بسیاری از کارآفرینان معمولا به اشتباه، همواره بر آگاهی از برند تمرکز می‌کنند، ولی آگاهی از برند به تنهایی نمی‌تواند به طور موثر مشتریان بالقوه را به مشتریان وفادار تبدیل کند، و میزان فروش را افزایش دهد. از آن مهم‌تر این‌که، آگاهی از برند افزایش میزان فروش را تضمین نمی‌کند. در این نوشتار با ما همراه باشید تا ۵ دلیل که نفوذ برند از آگاهی از برند مهم تر است را برایتان بازگو کنیم.
اجازه دهید به عنوان مثال، به شرکت تویز آر آس اشاره کنیم. این شرکت حدود ۷۰ سال سابقه داشت تا این‌که در نهایت، اعلام ورشکستگی کرد و پس از آن، دارایی‌های آن میان شرکا تقسیم شد.
با این‌که شرکت‌هایی نظیر والمارت و آمازون با استفاده از توانایی‌شان در ارائه‌ی محصولات با قیمت‌های پایین‌تر توانستند سهم بیش‌تری را از بازار از آن خود کنند، اگر شرکت تویز آر آس می‌توانست از نفوذ خود استفاده‌ی بهتری کند، شاید منحل نمی‌شد و هم‌چنان به فعالیت خود ادامه می‌داد. هنگامی که این شرکت در حال اعلام ورشکستگی بود، تقریبا تمام آدم‌های متعلق به نسل‌های مختلف در ایالات متحده به گونه‌ای از وجود این برند آگاهی داشتند.
طبق گزارش اتحادیه‌ی خرده فروشان ایالات متحده در ۲۰۱۹، از هر ۱۰ مادر و پدر ۹ مورد اعتراف می‌کنند نظر فرزندان‌شان در خریدهای روزانه یا خاص نفوذ قدرتمندی دارد – از خرید اقلام خانگی گرفته تا چیزهایی که قرار است برای خود کودکان خریداری شوند.
این یک گرایش جدید در خرید محسوب نمی‌شود. کسب و کار‌ها و کارآفرینان باید به تغییرات بازار به خوبی واکنش نشان دهند – البته، نه واکنش تکانشی (هیجانی) و کورکورانه. از سال‌ها پیش، بسیاری از مادرها و پدرها تصمیم گرفته‌اند به فرزندان‌شان اجازه دهند خودشان تجربه کنند. این مسئله باعث نشد محصولات به سرعت از مد بیفتند؛ بلکه به سادگی باعث شد شرکت‌هایی نظیر تویز آر آس احساس کنند لازم است محصولات خود را با خدمات پس از فروش و بهبود تجربه‌ی مصرف کننده نسبت به گذشته برجسته‌تر نشان دهند.
شرکت تویز آر آس به جای آن‌که از نفوذ خود برای بهبود پاسخگویی این برند به مشتری و نه تنها حفظ میزان مشتریان وفادار بلکه رشد و افزایش آن‌ها استفاده کند، نتوانست هم‌چنان در مسیر خود با قدرت قدم بردارد. شما نیز اشتباه شرکت تویز آر آس را تکرار نکنید. در این مقاله، به ۵ دلیل اشاره می‌کنیم که چرا نفوذ یک برند از میزان آگاهی از آن برند مهم‌تر است.
۱. آگاهی از برند از ورشکسته شدن‌تان جلوگیری نمی‌کند
مصرف کنندگان هنگام خرید محصول یا خدمات هم‌چنان به شدت بر توصیه‌ها اتکا می‌کنند؛ به همین دلیل نیز بازاریابی با استفاده از آدم‌های بانفوذ هم‌چنان به خوبی جواب می‌دهد. هنگامی مصرف کنندگان به خواسته‌ها و نیازهای خود (یعنی به راه‌حل‌هایی برای مشکلات خود) اشاره می‌کنند، باید اجازه دهید آن‌ها بر مسیر حرکت شما نفوذ و تاثیر داشته باشند. آگاهی از برند یک شبه و با یک نفر ایجاد نمی‌شود. نفوذ اخلاقی و مناسب بر مصرف کنندگان می‌تواند به سرعت شما را به نتیجه‌ی دلخواه برساند و به سادگی حتی با یک عمل ساده یا یک شخص آغاز شود. این مسئله حتی می‌تواند یک کسب و کار را از انحلال نجات دهد.
استفاده از اینفلوئنسرها یا همان اشخاص با نفوذ در جامعه یکی از روش‌هایی است که در مقاله‌ی استراتژی های بازاریابی صنعتی: ۵ استراتژی بازاریابی B۲B به آن‌ها اشاره شده است.
۲. حتی یک صدای منفی نیز می‌تواند برایتان یک فرصت ایجاد کند
اگر شما به عنوان یک شرکت یا برند مرتکب اشتباه شده‌اید، آن را بپذیرید؛ صادقانه عذرخواهی کنید، و سپس فورا دست به انجام اقدامات اصلاحی بزنید. در نهایت، برای پیشگیری از تکرار این اشتباه، استراتژی‌هایی را پیاده‌سازی کنید. مصرف کنندگان معمولا وقتی متوجه‌ی تمایل یک شرکت به قبول مسئولیت اشتباه‌اش شوند، تمایل خواهند داشت این اشتباه را ببخشند.
۳. نفوذ یک برند مستقیما بر رفتار مشتری تاثیر می‌گذارد، آگاهی از برند چنین تاثیری ندارد
فرض کنید، یکی از همکاران‌تان از شما بپرسد، آیا تا به حال چیزی از همبرگر و سیب زمینی سرخ شده شنیده‌اید؟ شاید پیش خودتان فکر کنید، چه کسی تا به حال نام این دو غذای خوشمزه را نشنیده است؟ هر دو جزء محبوب‌ترین غذاهای‌تان هستند. در واقع، شما می‌دانید این دو غذا از چه چیزهایی درست می‌شوند، از کجا می‌توانید تهیه‌شان کنید، آن‌ها چگونه درست می‌شوند، و به چه روش‌هایی می‌توان آن‌ها را نوش جان کرد. این نوعی آگاهی از برند است. بسیار عالی! ولی شما همان روز برای ناهار، مرغ سوخاری، نوشابه، و یک فنجان قهوه سفارش می‌دهید. در این میان، همبرگر و سیب زمینی سرخ شده هیچ نفعی نبرده‌اند.
حال اگر یکی دیگر از همکاران‌تان به شما بگوید، برای ناهار به رستوران پایین خیابان برویم و یک همبرگر و سیب زمینی سرخ شده سفارش بدهیم. شما نیز احتمال موافقت خواهید کرد. داشتن اطلاعات درباره‌ی چیزی و مصرف آن چیز دو مقوله‌ی کاملا متفاوت هستند. تفاوت میان نفوذ یک برند و صرفا آگاهی از برند نیز همین گونه است.
۴. برندی که بتواند به ذهن مشتری نفوذ کند، نوآوری نیز خواهد داشت
بر اساس مقاله‌ای که در ۲۰۱۹ در مجله‌ی نیویورک تایمز منتشر شد، “مک دونالدز در برخی از شعبه‌هایی که به مشتریان داخل خودرو خدمات می‌دهند، نوعی فناوری را آزمایش کرده است که در صورت موافقت مشتری و با اجازه‌ی وی، می‌تواند پلاک خودرو را تشخیص دهد؛ و بر اساس سابقه‌ی سفارش‌های قبلی، فهرستی از سفارش‌های احتمالی را برای خود تهیه کند.”
یکی دیگر از روش‌های محبوب برای فروش محصول و خدمات در مدل کسب و کاری B2C (از تولید به مصرف) شخصی‌سازی است. آیا آدم‌هایی هستند که تاکنون نام مک دونالدز به گوش‌شان نخورده باشد؟ آن‌ها استاد آگاهی از برند هستند، ولی همین عامل به تنهایی نمی‌تواند برای رسیدن آن‌ها به سود و منفعت کافی باشد. آن‌ها همواره به دنبال نفوذ به مشتری هستند تا از طریق کاربرد روش‌های نوآورانه برای بهبود تجربه‌ی مشتری از کسب و کار‌شان، بتوانند مسیر خرج کردن پول را توسط مصرف کننده به سمت خودشان هدایت کنند.
برای آگاهی از برخی دیگر از روش‌های نوآورانه می‌توانید مقاله‌ی ۴ مرحله تبدیل مشتری راغب به مشتری واقعی از طریق سایت شرکت را نیز مطالعه بفرمایید.
۵. آدم‌ها بر یکدیگر نفوذ دارند
آدم‌ها با یکدیگر صحبت می‌کنند و داستان‌های‌شان را با هم به اشتراک می‌گذارند؛ چه به صورت رو در رو، و چه در دنیای دیجیتال – نام کسب و کار شما بسیار بیشتر از آن‌چه فکرش را می‌کنید، زبان به زبان منتقل می‌شود. هر گونه تعامل میان برند شما با افراد دیگر – چه به عنوان مشتری، چه به هر عنوان دیگر – فرصتی برای نفوذ فوری شما بر نظرات و رفتار آن‌ها ایجاد خواهد کرد.