گروه کانونی یا Focus Group یک شیوه‌ی تحقیقات بازار است که 6 تا 10 نفر را در یک اتاق برای گرفتن بازخورد در رابطه با یک محصول، خدمت، مفهوم، یا کمپین بازاریابی گرد هم می‌آورد. یک واسطه با فهرست معینی از 10-12 پرسش از راه می‌رسد که با اعضای گروه در طول مدت زمانی که با هم هستند به اشتراک گذاشته خواهد شد که برای برداشت پاسخ‌های متفکرانه از تمام شرکت کنندگان طراحی می‌شود. هدف واسطه این است که حرف‌های همه را بشنود و آن‌ها را تشویق کند تا دیدگاه‌ها و نظرات مختلف را با هم به اشتراک بگذارند.
شرکت کنندگان گروه کانونی بر اساس تاریخچه‌ی خرید، جمعیت‌شناسی، روانشناسی، یا رفتارشان جذب می‌شوند و نوعا یکدیگر را نمی‌شناسند. برای حصول اطمینان از این که تعداد بیشینه‌ی ایده‌ها یا واکنش‌های مختلف از شرکت کنندگان گرفته شده است، شرکت‌ها نوعا چند گروه تمرکز، اغلب در شهرهای مختلف دارند؛ عموما 3-4 گروه.
تاریخچه
گروه‌های کانونی که سابقا به آن‌ها “مصاحبه‌های تمرکز” اطلاق می‌شد، برای اولین بار در خلال جنگ جهانی دوم برای ارزیابی واکنش‌ها به برنامه‌های رادیویی استفاده شدند.
قالب گروه کانونی
در طول فعالیت گروه کانونی، واسطه شرکت‌کنندگان را به سه نوع پرسش طراحی شده سوق می‌دهد برای اینکه تا حد ممکن اطلاعات کسب کند. این پرسش‌ها شامل موارد زیر هستند:
- پرسش‌های درگیر کننده. این‌ها پرسش‌های ساده‌ای هستند که در ابتدا مطرح می‌شوند تا شرکت‌کنندگان را به یکدیگر معرفی کنند، موجب احساس راحتی بیشتر آن‌ها شوند، و آن‌ها را با موضوع مورد بحث آشنا کنند، چه واکنش نشان دادن به یک کمپین تبلیغاتی جدیدِ قهوه باشد یا فکر کردن درباره‌ی ماشین‌های خود ران.
- پرسش‌های اکتشافی. وقتی شرکت‌کنندگان احساس آرامش و راحتی در گروه کردند، واسطه شروع می‌کند به پرسیدن سوالات عمیق‌تر و کاشفانه درباره‌ی موضوع و این که شرکت‌کنندگان چه حسی درباره‌ی آن دارند. این‌ها ممکن است شامل پرسش‌هایی از این دست باشند، “چی باعث می‌شه اینو بگید؟” و “راه حل بهتر چی می‌تونه باشه؟”
- پرسش‌های خروجی. پس از آن‌که واسطه مطمئن شد که گروه تمام آن‌چه را که می‌تواند به اشتراک گذاشته است، سوالات جمع‌بندی مطرح می‌شوند تا تصدیق شود که همه‌چیز گفته شده است. این پرسش‌ها ممکن است شامل مواردی از این دست باشد، “چیزی هست که باید می‌پرسیدم و نپرسیدم؟”
مزایا
گروه‌های کانونی یا تمرکز یک نوع از شیوه‌های تحقیقات بازار هستند که به دلایل زیر متداول هستند که:
- از دیگر شیوه‌ها بهای کم‌تری دارند
- می‌توانند سریعا به نتیجه بینجامند
- اداره کردنشان راحت است
- می‌توانند مکمل پاسخ‌های کلامی باشند از طریق زبان بدن و دیگر نشانه‌های غیر کلامی
- اطلاعات جمع‌آوری شده به زبانِ خودِ پاسخ دهندگان است، که صحیح‌تر است
- فن انعطاف‌پذیر است و می‌تواند بر مبنای رفتار گروه تعدیل شود
معایب
چون یک گروه کانونی شامل شرکت‌کنندگان متعددی است، جنبه‌های منفی این فن عموما به تعاملات میان شرکت‌کنندگان مرتبط است:
- شرکت‌کنندگان می‌توانند تحت تاثیر دیگر افراد گروه قرار بگیرند
- شرکت‌کنندگان سلطه جو می‌توانند نتایج را منحرف کنند
- نتایج حاصل از یک گروه کوچک نمی‌تواند همیشه به یک جمعیت بزرگ‌تر تعمیم داده شود
انواع گروه‌های کانونی
در طبقه‌بندی عمومی گروه‌های تمرکز انواع خاص‌تری از گروه‌ها وجود دارند که برای سناریوهای متفاوتی طراحی شده‌اند. بعضی از آن‌ها شامل موارد زیر می‌شود:
- گروه تمرکز کوچک. شرکت‌کنندگان کم‌تری استفاده می‌شود، تعداد را از 6-12 به چهار یا پنج مصرف‌کننده کاهش می‌دهند.
- گروه‌های تمرکز برخط. مصرف‌کنندگان در وب‌گاهی با استفاده از ویدیوچت وارد می‌شوند و از راه دور در گروه شرکت می‌کنند.
- گروه تمرکز دو طرفه. گروه‌های تمرکز اغلب پشت شیشه‌‌های یک طرفه انجام می‌شوند، جایی که پژوهشگران می‌توانند از آن‌چه پیش می‌آید نکته برداری کنند. در این نوع از گروه‌ها، کلِ گروه یک دیگر را نگاه می‌کنند و درمورد آن‌چه می‌بینند یا می‌شنوند نظر می‌دهند.
- گروه تمرکز دو واسطه‌ای. به جای یک واسطه در اتاق، دو واسطه هستند- یکی برای تسهیل بحث و دیگری برای یادداشت برداشتن.
- گروه تمرکز مشتری شرکت‌کننده. وقتی یک نماینده‌ی شرکت یا محصول در حال مطالعه در بحث ناظر است یا در آن شرکت می‌کند.
در زمینه‌ی جمع‌آوری داده‌ها از پاسخ دهندگان متعدد، گروه‌های کانونی یک ابزار تحقیقات بازار متداول هستند.