۸ گام برای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بسیار موفق و کارامد

کسب و کار‌های کوچک به یک ارائه‌دهنده‌ی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیاز دارند که راه‌حل‌های نرم‌افزاری ساده‌ای را در اختیارشان بگذارد تا صاحبان کسب و کار‌ها و کارمندان‌شان واقعا بتوانند از آن‌ها استفاده کنند.

طیف گسترده‌ای از سیستم‌های نرم‌افزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارند که کسب و کار‌های کوچک می‌توانند یکی از آن‌ها را انتخاب کنند، ولی وجود گزینه‌های بیش‌تر همیشه به معنی انتخاب بهتر نیست. گاهی اوقات، کسب و کار‌های کوچک برای آن‌که بتوانند با شرکت‌های بزرگ رقابت کنند یا بخش‌هایی از کسب و کار‌شان را به صورت خودکار اداره کنند، در جستجو برای یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که بتواند حداکثر امکانات مورد نیازشان را برآورده کند، هزینه و انرژی‌ زیادی صرف می‌کنند. با وجود این، نرم‌افزارهای بیش از اندازه پیچیده می‌توانند راه‌اندازی موفق یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (‌CRM) را با مانع مواجه کنند، زیرا اگر نرم‌افزارهای CRM بیش از اندازه پیچیده باشند یا کار کردن با آن‌ها سخت باشد، شما و اعضای گروه‌تان نمی‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. و اگر نتوانید مرتبا از CRM استفاده کنید، نمی‌توانید از مزایای این نرم‌افزار نهایت بهره‌ را ببرید.

دلایل شکست مدیریت ارتباط با مشتری

شایع‌ترین موانع موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری عبارت هستند از:

  • آمار ضعیف استفاده‌ی کارمندان از CRM. کارمندان ممکن است احساس کنند CRM شرکت به خوبی با سایر سیستم‌ها هماهنگ نیست و بنابراین، در استفاده از آن غفلت کنند.
  • پیاده‌سازی ضعیف. شما نمی‌توانید صرفا یک CRM نصب کنید و انتظار داشته باشید بتوانید استفاده از آن را به خوبی در شرکت جا بیندازید. پیاده‌سازی مناسب این سیستم یک فرایند بلند مدت است. استفاده‌ی کامل کارمندان‌ از CRM باید پس از بررسی جزییات کامل و تکمیل تمام کارهای مربوط به این سیستم، آغاز شود.
    نکته: برای بهره‌برداری حداکثری از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری، پیش از نصب این سیستم باید یک برنامه‌ی پیاده‌سازی گام به گام برای آن تهیه کنید. با این‌که شاید بسیار مشتاق باشید، نرم‌افزار مورد نظرتان را نصب و اعضای گروه‌تان را به سرعت به استفاده از آن مجاب کنید، ایجاد میانبر در فرایند پیاده‌سازی این سیستم فقط باعث آسیب دیدن مجموعه‌تان در طولانی مدت می‌شود.
  • عدم آموزش مناسب. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به طرز عجیبی پیچیده هستند، و انتظار استفاده‌ی اعضای گروه‌تان از این سیستم‌، به سرعت پس از نصب آن، مثل این است که از فردی که شنا بلد نیست بخواهید در یک دریاچه شنا کند. این فرد احتمالا ترجیح می‌دهد دائما کنار ساحل بماند؛ بسیار از اعضای گروه‌تان نیز احتمالا همین واکنش را نشان خواهند داد.
  • نرم‌افزار نامتناسب. تعدادی بی‌شماری از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارند، و این بازار رقابتی ممکن است باعث شود شما به طور بالقوه سیستمی را انتخاب کنید که با نیازهای‌تان هماهنگ نباشد. برای کسب اطمینان از پیاده‌سازی موفق و استفاده‌ی طولانی مدت از یک CRM، باید نیازهای‌تان را به دقت ارزیابی و انواع سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را نیز به طور کامل بررسی کنید.
  • بازخورد ضعیف کارمندان. یک CRM خوب کارفرمایان و رهبران گروه را قادر می‌سازد این پلتفرم را به گونه‌ای شخصی‌سازی کنند که نیازهای همگان را برآورده کند. با وجود این، اگر این نیازها را به خوبی در اصلاحات خود نگنجانید، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‌تان قطعا باعث نارضایتی گروه می‌شود و در نهایت، شکست می‌خورد.

نحوه‌ی راه‌اندازی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

برای رسیدن به یک CRM موفق، از هشت گام زیر پیروی کنید.

۱. ویژگی‌های مورد انتظارتان را از یک CRM مد نظر قرار دهید

یک CRM خوب، علاوه بر برآوردن نیازهای خاص شرکت‌تان، باید ویژگی‌های زیر را نیز داشته باشد:

  • مقیاس‌پذیری. هنگام انتخاب یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مقیاس‌پذیری عامل مهمی است که باید مد نظر قرار دهید. شما به سیستمی نیاز دارید که در یک دوره‌ی زمانی کوتاه از مجموعه‌ی‌ شما سبقت نگیرد، بلکه به همراه شرکت‌تان رشد کند.
  • کاربرد آسان. کاربرپسندی یکی از بالاترین اولویت‌ها برای یک CRM است. با این‌که شما (یا ارائه‌کننده‌ی CRM) باید کارمندان را به خوبی آموزش دهید، به طور کلی باید از نرم‌افزاری استفاده کنید که پس از تکمیل آموزش کارمندان، به آسانی بتوان از آن استفاده کرد.
  • خدمات مشتری. یکی دیگر از ویژگی‌هایی که باید هنگام انتخاب یک CRM در نظر بگیرید، خدمات مشتری است. آیا در صورت مواجهه‌ی شما یا کارمندان‌تان با هرگونه مشکل، شرکت ارائه‌دهنده از شما پشتیبانی خواهد کرد یا خیر؟ در طول ساعات کاری، چه گزینه‌هایی به عنوان پشتیبانی در اختیارتان قرار دارند؟
  • ورود داده‌ها و دقت بالا. نصب نامناسب، آموزش غیرموثر، ابزارهای بیش از اندازه پیچیده، و فقدان نظارت مدیریتی، همگی به ورود داده‌های ناکافی یا نادرست منجر می‌شوند، و به سرعت باعث می‌شوند تعداد افراد استفاده‌کننده‌ از این نرم‌افزار کم‌تر شود. بدون ورود داده‌ها و استفاده‌ی کارمندان به صورت مستمر (و درست) از سیستم، چیزی جز گزارش‌های تاریخ‌گذشته و سابقه‌ی حساب غیرقابل اطمینان برای‌تان نمی‌ماند. بدون داده‌های دقیق، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‌تان گویی بیهوده کار می‌کند.
  • راه‌حل‌های ساده. متاسفانه، اهداف شرکت‌های مدیریت ارتباط با مشتری غالبا با اهداف کسب و کار‌های کوچک تداخل دارند. صادقانه بگوییم، ارائه‌دهندگان CRM از همکاری با سازمان‌های بزرگ سود بسیار بیش‌تری به جیب می‌زنند، زیرا فقط آن‌ها قادر هستند از تمام ویژگی‌های بی‌شمار این سیستم‌ها استفاده کنند. البته، منظورمان این است که CRM مناسبی برای کسب و کار‌های کوچک وجود ندارد؛ صرفا منظورمان این است که به دنبال یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی مدیریت ارتباط با مشتریانی باشید سیستم‌های نرم‌افزاری ساده‌ای را به شما ارائه بدهد که متناسب با نیازهای‌تان باشند و در نهایت، بتوانید از همه‌ی امکانات آن استفاده کنید.
    جمع‌بندی: هنگام جستجو برای یافتن یک نرم‌افزار CRM مناسب کسب و کار کوچک‌تان، باید مطمئن باشید این سیستم بتواند به همراه کسب و کار‌تان رشد کند، به آسانی قابل استفاده باشد، خدمات پشتیبانی بسیار خوبی داشته باشد، و وارد کردن داده‌ها در آن مستمر و دقیق باشد.

۲. مشتریان راغب یا بالقوه‌تان را مدیریت کنید

یک CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)، همان‌طور که از نام‌اش بر می‌آید، به گروه مدیریت‌تان کمک می‌کند تا با مشتریان ارتباط برقرار کند. این کارکرد نه فقط در رابطه با مشتریان کنونی‌تان، بلکه درمورد مشتریان راغب یا بالقوه‌تان نیز گسترش می‌یابد. CRM مرکزی است که در آن، اطلاعات به دست‌آمده را درباره‌ي عادات خرید،‌ نیازها، و علائق مشتریان راغب ذخیره می‌کنید. اعضای گروه شما با استفاده از این اطلاعات، می‌توانند استراتژی‌های قوی‌تری را برای تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران واقعی به وجود بیاورند.

۳. به داده‌ها اولویت دهید

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‌تان داده‌هایی را در خصوص نحوه‌ی احساس مشتریان کنونی درباره‌ی محصولات‌تان و آن‌چه مشتریان بالقوه‌تان برای تبدیل شدن به خریدار واقعی نیاز دارند، در خود ذخیره می‌کند. شما با استفاده از این داده‌ها، می‌توانید پیشنهادهای‌تان را به گونه‌ای شخصی‌سازی کنید تا نیازهای مشتریان‌ را برآورده کنند و انگیزه‌ی کافی را برای خرید از شما به آن‌ها بدهند. اگرچه، بدون این داده‌ها، پایه‌ و اساسی برای برنامه‌ریزی فروش فعال (یعنی داشتن یک برنامه‌ برای فروش) ندارید، و هر فروشنده‌ی خوبی می‌داند اقدامات واکنشی (یعنی نبود برنامه برای فروش، بلکه اتخاذ تصمیم پس از مواجهه با یک موقعیت) روش‌های خوبی برای فروش یا بستن قرارداد نیستند.

۴. داشبورد مدیریت ارتباط با مشتری‌تان را راه‌اندازی کنید

داشبوردهای CRM تصویر کلی و سریعی را از مسیر فروش و اقدامات فوری که برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی باید انجام دهید، در اختیارتان می‌گذارند. یک CRM خوب به طور فعال فرصت‌های فروش را شناسایی و فرایند بهره‌برداری آسان از این فرصت‌ها را تسریع می‌کند.

آیا می‌دانستید؟ برخی از سیستم‌های CRM هر یک از کاربران را قادر می‌سازند، داشبوردهای مخصوص به خودشان را ایجاد کنند. این ویژگی باعث می‌شود هر کاربر بتواند به بخش‌هایی از CRM که برای وی دارای بیش‌ترین کاربرد است، دسترسی سریع داشته باشد.

۵. موافقت بالادستی‌ها را جلب کنید

به دلیل پیچیدگی زیاد سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، جلب موافقت مدیران از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. البته، اگر شما خودتان صاحب کسب و کار باشید، این مشکل برای‌تان وجود نخواهد داشت، ولی اگر شما سرپرست فروش باشید، و به دنبال متقاعد کرد مدیر عامل‌تان برای سرمایه‌گذاری در نرم‌افزار CRM باشید، احتمالا از میزان مقاومتی که در برابر این تلاش‌ها مشاهده می‌کنید، تعجب خواهید کرد. گرفتن تایید راه‌اندازی آزمایشی این سیستم برای موفقیت CRM کار دشواری نیست؛ ولی شما به تایید و پشتیبانی کامل مدیر عامل‌تان نیاز خواهید داشت.

۶. یک نسخه‌ی آزمایشی از آن را امتحان کنید

بیش‌تر سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری یک نسخه‌ی آزمایش رایگان ارائه می‌دهند. حین مشاهده‌ و استفاده از نسخه‌ی آزمایشی، به ویژگی‌ها و ابزارهایی که پس از نصب و استفاده‌ی کامل از آن، بیش از همه برای‌تان اهمیت پیدا می‌کنند، کاملا توجه کنید. جریان کار در انجام امور روزانه چگونه است؟ آیا از ظاهر و باطن این سیستم خوش‌تان آمده است؟

به خاطر داشته باشید، شما در حال انجام سرمایه‌گذاری بزرگی هستید که کمی به تلاش‌های مقدماتی نیاز دارد. آیا تصور کنید بتوانید به مدت پنج سال یا بیش‌تر به طور روزانه از این سیستم استفاده کنید؟ برای این کار وقت بگذارید و دقت به خرج بدهید. بسیاری از شرکت‌های CRM در صورت تمایل شما، مدت فعالیت آزمایشی را تمدید می‌کنند.

۷. خدمات مشتریان CRM مورد نظر را نیز امتحان کنید

وقتی توانستید گزینه‌های مورد نظرتان را به دو یا سه مورد محدود کنید، با هر یک از این ارائه‌دهندگان تماس بگیرید و یک نسخه‌ی دمو یا نمایشی سیستم را از آن‌ها درخواست کنید. نسخه‌ی دمو به شما امکان می‌دهد عملکرد نمایندگی خدمات مشتریان شرکت مورد نظر را امتحان کنید؛ این نمایندگی دریچه‌ای است که شما در آینده‌ی احتمالی می‌توانید از طریق آن، با شرکت ارائه‌دهنده‌ی CRM در ارتباط باشید.

این تعامل به شما نشان می‌دهد، این نمایندگی تا چه حد از شرکت‌تان و نیازهای‌‌تان به CRM آگاه است. از این نمایندگی بپرسید، آن‌ها برای شناساندن موثر میزان فروش کنونی و تلاش‌های بازاریابی‌تان به این نرم‌افزار چه کارهایی انجام می‌دهند. از آن‌ها بپرسید در طول پیاده‌سازی این سیستم، چه کمک‌هایی به شما و اعضای گروه‌تان ارائه می‌دهند.

اهمیت ارتباط با گروه خدمات مشتریان شرکت CRM بسیار بیش‌تر از ارتباط با نماینده‌ی فروش شما است؛ بنابراین، پیش از عقد قرارداد، ببینید آیا خدمات مشتریان شرکت مورد نظر با نیازهای‌تان متناسب است یا خیر.

۸. گروه‌تان را به فعالیت وادارید

پذیرش کاربر در نهایت در گرو تجربه‌ی کاربر است. اگر اعضای گروه‌تان علاقه‌ای به استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نداشته باشند، از آن استفاده نخواهند کرد. منتظر نمانید تا بعد از خریداری سیستم CRM ببینید آیا اعضای گروه‌تان از آن استفاده می‌کنند یا خیر.

از هر بخش از سازمان‌تان که قرار است از CRM استفاده کند، یک یا دو نماینده انتخاب کنید، و هر یک از نماینده‌ها را در جلسات مشاهده و استفاده از نسخه‌ی آزمایش CRM شرکت دهید. به آن‌ها فرصت بدهید تا متوجه شوند با افزوده شدن این سیستم به مجموعه، وظایف روزانه‌شان چگونه خواهد شد. آیا به راحتی می‌توانند از آن استفاده کنند؟ آیا این سیستم نیازهای خاص بخش‌های مربوط به آن‌ها را برآورده می‌کند؟ در غیر این صورت، به جستجو ادامه دهید.

با این‌که امکانات ارائه‌شده توسط بسیاری از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بسیار فراتر از نیازهای کسب و کار‌های کوچک است، گزینه‌های CRM بسیاری وجود دارند که در حفظ و توسعه‌ی رابطه‌تان با مشتریان می‌توانند به شما کمک کنند.

با افزایش آگاهی‌تان از نیازهای‌ خود (و نحوه‌ی برآوردن این نیازها توسط این سیستم‌ها با بهترین شکل ممکن)، شما می‌توانید مسیر همواری را به سمت پیاده‌سازی یک CRM موفق ایجاد کنید.