هنگامی که در مورد بازاریابی فکر می‌کنیم، ذهن‌مان غالبا سراغ تاکتیک‌های جذب مخاطب هدفمند که مشتریان جدید را جذب می‌کنند، می‌رود. اما بازاریابی فقط در مورد معرفی کردن کسب و کار جدید نیست. بلکه نگه داشتن مشتریان موجود را نیز از طریق بازاریابی برگشتی شامل می‌شود.
در واقع، حفظ مشتری ممکن است حتی مهم‌تر از جذب مشتری باشد. بیایید نگاهی داشته باشیم به این‌که چرا چنین چیزی ممکن است درست باشد و چگونه می‌توانید در حالی که منابع کم‌تری را در بازاریابی هزینه می‌کنید، بازایابی برگشتی را برای افزایش درآمد استفاده کنید.
حفظ مشتری ممکن است مهم‌تر از جذب مشتری باشد.
بازایابی برگشتی چیست؟
بازایابی برگشتی نوعی استراتژی است که برای مشتریان موجود بازاریابی می‌کند. این استراتژی بر بازگرداندن مشتریانی که قبلا با یک برند کار کرده‌اند و نگهداری مشتریانی که قبلا به یک برند از طریق اشتراک مجدد یا عضویت پیوسته اند، تمرکز دارد.
بیایید نگاهی داشته باشیم به این‌که چگونه این تعریف بازایابی حفظ مشتری با مرحله‌ی نهایی بازاریابی چرخه‌ی مشتری جور درمی‌آید.
در ابتدای این چرخه‌ی زندگی، بازاریابی کسب، آگاهی از برند را ایجاد می‌کند، جلب توجه می‌کند، به مخاطبان آموزش می‌دهد، و در نهایت مردم را به خریداران تبدیل می‌کند. در پایان این چرخه‌ی زندگی، بازایابی برگشتی یا خریدار را به قیف خرید برمی‌گرداند اگر از چرخه خارج شده باشند و یا آن‌ها را در چرخه به یک مشتری فعال و دارای تعامل زیاد تبدیل می‌کند.
اهداف بازایابی حفظ مشتری شده، افزایش تعداد مشتریان نیست، بلکه این است که:
– نرخ بازده مشتریان و بازگرداندن مشتریان گذشته به چرخه‌ی خرید را افزایش دهد.
– نرخ رویگردانی مشتری (ریزش مشتری) را کاهش دهد و مشتریان موجود را در چرخه‌ی خرید حفظ کند.
– فرکانس خرید را افزایش دهد و سبب شود که مشتریان بیش از قبل و به طور مکررتری وارد چرخه‌ی خرید شوند.
چند نمونه بازایابی حفظ مشتری می‌تواند اپلیکیشن یک بازی پولی باشد که یک شارژ رایگان را برای بازیکنی که چند روز است به برنامه وارد نشده، می‌فرستد یا یک خرده فروش آنلاین که به یکی از مشتریان قبلی خود فهرستی از اقلام موجود و مورد علاقه‌ی او را ( این علاقه از خرید اخیرشان معلوم می‌شود) بفرستد. تشویق مشتری که خدمات خود را به روز کنند، نمونه‌ی دیگری از بازاریابی برگشتی است.
چرا بازایابی برگشتی یک استراتژی هوشمند است
برای برندهای جدید و در حال رشد، منطقی است که بیشتر برنامه های بازاریابی خود را روی جذب مشتری جدید متمرکز کنند. اما هنگامی که یک برند به لحاظ تعداد مشتری، دارای پایه‌ی محکمی است، لازم است استراتژی خود را تغییر بدهد و توجه بیش‌تری روی حفظ مشتری داشته باشد.
بدون داشتن برنامه‌ی احتباس یا حفظ مشتری، تمام استراتژی‌های بازاریابی در مرحله‌ی کسب هیچ فایده و نتیجه‌ای نخواهند داشت. یک برند ممکن است به سختی برای جذب مشتری تلاش کند، اما بعد از آن با عدم موفقیت در دوباره درگیر کردن آن‌ها و بازاریابی مجدد، آن‌ها را از دست بدهد. این از دست دادن مشتریان یک اشتباه پر هزینه است، زیرا ثابت شده که بازایابی برگشتی درآمد را افزایش می‌دهد در حالی که در مقایسه با بازاریابی کسب منابع کم‌تری را هم استفاده می‌کند.
نگه داشتن مشتریان موجود، سود را افزایش می‌دهد. نتایج آن برای حفظ مشتریان موجود موفقیت‌آمیز است. افزایش نرخ نگهداری مشتری تنها به میزان 5 درصد می‌تواند سود را 25 تا 95 درصد افزایش دهد.
افزایش نرخ نگهداری مشتری به میزان تنها 5 درصد می‌تواند سود را تا 95 درصد افزایش دهد.
فروش به مشتریان موجود ساده‌تر از فروش به مشتریان جدید است. احتمال فروش کالا توسط برندها به مشتریان موجود 60٪ تا 70٪ است، در حالی که احتمال فروش به یک مشتری جدید فقط 5٪ تا 20٪ است.
هر زمانی که مشتری از شما خرید می‌کند، شانس این‌که دوباره برگردد بالا می‌رود. احتمال بازگشت مشتری به فروشگاه شما پس از یک بار خرید، 27 درصد است. اگر او خرید دوم یا سوم را انجام دهند، این رقم به یک شانش 54 درصدی برای خریدهای دیگر افزایش می‌یابد.
هزینه‌ی جذب مشتریان فعلی کم‌تر از هزینه‌ای است که صرف جذب مشتری جدید می‌شود. هزینه‌ی به دست آوردن یک مشتری جدید نسبت به نگه داشتن یک مشتری موجود می‌تواند تا 5 برابر بیشتر باشد.
احتمال خرید مشتریان فعلی بیشتر است. همین‌طور احتمال بازگشت و صرف پول بیشتر توسط افرادی که قبلا از برند شما خرید داشته‌اند بیشتر است. مشتریان موجود می‌توانند در خرید خود 67٪ بیشتر از مشتریان جدید پول خرج کنند.
خوشبختانه مشتریان موجود به شما کمک می‌کنند مشتری‌های جدید را هم به دست بیاورید. هنگامی که برندتان طرفدارانی شاد و راضی دارد، آن‌ها به مدافعان برند شما تبدیل می‌شوند. این اتفاق مشتریان دیگر را به سمت کسب و کار شما هدایت می‌کند، زیرا مشتریان اغلب به دوستان و آشنایان خود اعتماد می‌کنند و از آن‌ها راهنمایی و مشورت می‌گیرند.
معیارهای نگهداری مشتری
حالا که مزایای بازایابی برگشتی را می‌دانید، بیایید نگاهی داشته باشیم به معیارهایی که برای راه اندازی یک کمپین حفظ مشتری یا نگهداری مشتری برای خودتان باید بدانید.
نرخ رویگردانی مشتری (ریزش مشتری)
نرخ رویگردانی (ریزش) مشتری نرخی است که نشان می‌دهد چه تعداد از مشتریان از انجام کسب و کار خود با شما دست برمی‌دارند. این رقم به شما کمک می‌کند تا میزان مشتریانی را که از دست می‌دهید، بدانید. شما می‌توانید نرخ رویگردانی را در دوره‌های مختلف زمانی اندازه‌گیری کنید، اما این نرخ اغلب به طور سالانه محاسبه می‌شود.
روش محاسبه: (تعداد مشتریان در شروع سال – تعداد مشتریان در پایان سال) / تعداد مشتریان در شروع سال
نرخ خالص رویگردانی درآمد
نرخ خالص رویگردانی درآمد، درصد از دست دادن درآمد در نتیجه‌ی کنسل شدن سرویس یا خدماتی توسط مشتریان موجود کسب و کار شما است. این نرخ بیشتر مربوط به SaaS (اجاره‌ی نرم‌افزر) و کسب و کارهای اشتراکی است، چرا که به آن‌ها کمک می‌کند تا در جریان درآمدی که در نتیجه‌ی یک غیرفعال کردن حساب توسط مشتریان باشند. در این معادله، MRR درآمد مکرر ماهانه است.
روش محاسبه: (MRR از دست رفته از مشتریان موجود در طول ماه – MRR جدید از مشتریان موجود که در طول ماه به دست آمد) / MRR از مشتریان موجود در شروع ماه
نرخ تکرار خرید
نرخ تکرار خرید درصد مشتریانی است که بیش از یک بار از برند شما خرید کرده‌اند. این رقم به شما کمک می‌کند که بدانید چند نفر از مشتریان شما به کسب و کارتان دوباره مراجعه می‌کنند.
شیوه‌ی محاسبه: تعداد مشتریان بازگشتی / تعداد کل مشتریان
بازدیدکنندگان بازگشتی سایت
بازدیدکنندگان بازگشتی تعداد بازدیدکنندگانی است که قبلا در وب سایت شما بوده‌اند. در حالی که این رقم لزوما نشان‌دهنده‌ی تعداد مشتری‌های بازگشتی شما نیست، اما می‌تواند برای تعیین این‌که چه تعداد از مخاطبان شما به طور منظم با برند شما تعامل دارند، مفید باشد.
شیوه‌ی محسابه: از آنالیز وبِ وب‌سایت‌تان استفاده کنید و به داده‌های جدید در مقابل داده‌های مخاطبان بازدید‌کننده مراجعه کنید تا این اطلاعات را پیدا کنید.
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
ارزش طول عمر مشتری (CLV) ارزشی است که مشتری در طول عمر انجام کسب و کار با شما به برند شما می‌دهد. این رقم به شما در ارزیابی برگشت مشتری کمک نمی‌کند، اما می‌تواند کمک‌تان کند تا بازاریابی برگشتی خود را ارزشیابی کنید، زیرا نشان می دهد که ارزش نگه داشتن مشتری چه‌قدر است.
شیوه‌ی محاسبه کردن آن: پیدا کردن ارزش طول عمر مشتری وابسته به مدل کسب و کار شما است.
شاخص خالص مروجان (NPS)
شاخص خالص مروجان به شما کمک می‌کند تا ببینید چه‌قدر احتمال دارد که مشتریان‌تان کسی را به کسب و کار شما ارجاع بدهند. برای پیدا کردن این رقم، باید از مشتریان‌تان پرس و جو کنید و از آن‌ها بخواهید تا به پرسش زیر در مقیاس یک تا 10 پاسخ دهند: «چه‌قدر احتمال دارد که شرکت ما را به یک دوست یا همکار پیشنهاد کنید؟» از پاسخ‌های آن‌ها می‌توانید تعداد رواج‌دهنده‌ها، افراد منفعل و بدگوهایی را که دارید، محاسبه کنید. سپس می‌توانید از این فرمول برای تعیین شاخص خالص مروجان خود استفاده کنید.
* طرفداران (یا رواج‌دهنده‌ها): مشتریانی که با 9 تا 10 پاسخ می‌دهند
* افراد منفعل: مشتریانی که با 7 تا 8 سوال پاسخ می‌دهند
* بدگوها (بازدارنده‌ها): مشتریانی که به سوال با 0-6 پاسخ می‌دهند
شیوه‌ی محاسبه: درصد رواج‌دهنده‌ها – درصد بازدارنده‌ها
4 نوع کمپین بازایابی حفظ مشتری
در حین این‌که شروع به جمع‌آوری ایده‌هایی برای برنامه‌های بازایابی حفظ مشتری می‌کنید، راه‌اندازی یک یا چند مورد از کپین‌های زیر را نیز در نظر داشته باشید.
* کمپین‌های پذیرش:
یک سیستم برای استقبال از مشتریان جدید و پرورش آن‌ها طراحی کنید که آن‌ها را به لحظه‌ی “WOW” می‌رساند. اولین تصوری که در آن‌ها ایجاد می‌کنید باید به حدی شگفت‌انگیز باشد که همیشه در ذهن‌شان بماند و سبب شود که دوباره به شما مراجعه کنند.
* کمپین‌های مشتریان فعال:
مشتریانی را که به طور منظم به برند شما باز می‌گردند، فراموش نکنید. مهم است که استراتژی‌های خود را برای ادامه‌ی ارتباط با این مشتریان و آموزش آن‌ها خلق کنید، حتی اگر به نظر می رسد که آن‌ها هرگز قصد کنار گذاشتن برند شما را ندارند.
* کمپین‌های افت تعداد مشتریان:
کمپین‌هایی ایجاد کنید که به طور خاص برای مشتریانی طراحی شده‌اند که به نظر می‌رسد در حال خارج شدن از چرخه‌ی خریداران هستند. این مشتریان ممکن است افرادی دارای حساب باشند یا کسانی که نسخه‌ی آزمایشی رایگان را که به زودی منقضی می‌شود، دریافت کرده‌اند.
* کمپین‌های تعامل مجدد:
یک مشتری “از دست رفته” می‌تواند کسی باشد که از اشتراک پولی صرف نظر کرده یا بیش از یک سال است که به کسب و کار شما مراجعه نکرده‌است. کمپین تعامل دوباره تلاش می‌کند تا دوباره آن‌ها را به کسب و کار شما بازگرداند.
بهترین روش‌های بازاریابی حفظ مشتری
زمانی که استراتژی‌های حفظ مشتری را برای خودتان طراحی می‌کنید، شیوه‌های زیر را که جزو بهترین‌ها هستند، در نظر داشته باشید.
نرخ بالای ریزش یا رویگردانی را فقط به عنوان یک داده نپذیرید.
اشتباهی که بسیاری از برندها و بازاریاب‌ها انجام می‌دهند، این است که میزان ریزش مشتری را ردیابی می‌کنند، اما هیچ کاری در مورد آن انجام نمی‌دهند. بسیاری معتقدند نرخ ریزش چیزی بیش از یک عامل که در پیش‌بینی‌های مالی آن‌ها باید در نظر گرفته شود، نیست. این اشتباه را نکنید. نرخ ریزش مشتری را ردیابی کنید و سپس استراتژی‌های بازایابی حفظ مشتری برای کاهش آن توسعه دهید. آن را فقط به عنوان آماری در کسب و کارتان قبول نکنید.
داده‌های مشتری را جمع‌آوری کنید
برای این‌که دوباره برای مشتریان‌تان بازاریابی کنید، اول باید بدانید که آن‌ها چه کسانی هستند. از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کنید تا پروفایل‌هایی را برای مشتری‌تان ایجاد کنید و اطلاعاتی را در مورد این‌که آن‌ها که هستند، چگونه رفتار می‌کنند و نحوه‌ی دسترسی به آن‌ها گردآوری کنید.
یک سیستم ایجاد کنید که اطلاعات تماس مشتری و اطلاعات مربوط به تعاملات آن‌ها با برند شما را جمع آوری کند (چه چیزی می‌خرند، چند وقت یک بار خرید می‌کنند و آخرین بار چه زمانی با برند شما تعامل داشتند).
از اطلاعات مشتری استفاده کنید
هنگامی که شروع به جمع‌آوری داده‌های مشتری می‌کنید، از این اطلاعات برای ایجاد بازاریابی استراتژیک مجدد و برنامه‌های بازاریابی حفظ مشتری استفاده کنید. فهرست‌های خود را تقسمی‌بندی کنید و از آن‌چه در مورد مشتریان‌تان می‌دانید برای ایجاد فهرست‌ها بر اساس ویژگی‌ها و عادت‌های مرتبط با برند استفاده کنید.
مورد هدف قرار دادن بازاریابی به شما کمک می‌کند تا از اطلاعات جمعیت‌شناسی و روانشناسی جمع‌آوری شده برای ارسال محتوا، پیشنهادات و پیام‌ها بر اساس آن‌چه در مورد مشتریان می‌دانید استفاده کنید. شما می‌توانید مخاطبان را با توجه به تعامل با برند و تاریخچه‌ی خریدشان در گذشته، دسته‌بندی کنید تا پیشنهادهایی را برای خریدهای جدید و گزینه‌هایی را برای بیش‌فروشی و فروش جانبی ارائه بدهید.
برترین تجارب را از برندتان ارائه بدهید
در صورتی که اولین تجربه‌ی مشتری از یک کسب و کار منفی باشد، هرچه قدر هم که بازاریابی حفظ مشتری داشته باشید، قادر به بازگرداندن مشتری نخواهید بود. بنابراین ضروری است که تجاربی استثنایی و فوق‌العاده را در اختیار مشتریان قرار بدهیم تا تعداد کسانی که دوباره به ما مراجعه می‌کنند بیشتر و بیشتر شود.
* به مشتری دقیقا همان چیزی را که وعده می‌دهید، ارائه بدهید. هرگز محصولات و خدماتی را بیش از آن‌چه تولید کرده‌اید به فروش نرسانید و در مورد آن‌ها ادعاهای خلاف واقع نداشته باشید.
* این فرایند را شخصی‌سازی کنید. هر زمانی که می‌توانید یک سطح شخصی را به این تجربه اضافه کنید، از نام مشتری استفاده کنید.
* بر خدمات مشتری تمرکز کنید. تجربه‌ی مشتری هنگامی که خریداران خرید می‌کنند، به پایان نمی‌رسد. خدمات پیگیری و راه‌حل‌هایی که به مشتریان پس از پرداخت هزینه و تحویل کالا یا خدمات، کمک می‌کند ارائه دهید.
بر جذب مشتریان مناسب تمرکز کنید
بخش مهمی از حفظ مشتری در مرحله‌ی کسب مشتری اتفاق می‌افتد. برای حفظ مشتریان، ابتدا باید مشتریان درست را جذب کنید. این مشتریان ایده‌آل کاملا برای برند شما مناسب هستند. آن‌ها نیازمند چیزی هستند که شما می‌فروشید، و در عین حال با ارزش‌های برند شما هماهنگ می‌شوند. برای اطمینان از این‌که بهترین مشتریان را از ابتدا جذب خود می‌کنید، یک شخصیت خریدار دقیق را ایجاد کنید که دقیقا مشخص می‌کند برندتان می‌خواهد چه کسانی را به داخل قیف خرید بکشاند.
دیدپذیری برندتان را حفظ کنید
برای افزایش احتمال این‌که یک مشتری موجود به کسب و کار شما برگردد یا همواره به آن مراجعه کند، حتما برندتان را در ذهن آن‌ها نگه دارید. در جایی که مخاطبان‌تان وقت خود را صرف می‌کنند، خودتان را نشان بدهید. خارج از پلت‌فرم و رسانه‌های خود، محتوای‌تان را در مکان‌های دیگر که مخاطبان‌تان حضور دارند، ارائه بدهید.
به دنبال فرصت‌های وبلاگ نویسی میهمان که به شما اجازه می‌دهد تا نام برند خود را در بازار هدف مطرح کنید، باشید و کلمات کلیدی را تجزیه و تحلیل کنید تا کلماتی را که مخاطبان بیش از بقیه در موتورهای جستجو، به کار می‌برند را بدانید و از آن‌ها استفاده کنید.
بر تعامل اولیه‌ی مشتری تمرکز کنید
پس از آن‌که مشتری خریدش را انجام داد، ناپدید نشوید! هنگامی که شما روی مخاطبین‌تان تاثیر گذاشتید، باز هم جلوی چشم آن‌ها بمانید. پس از مدتی یک ایمیل خوش آمدید برای‌شان بفرستید و بعد با ایمیل‌های سریالی، ارسال خبرنامه یا اطلاعیه‌های مربوط به محصول، یک حضور فعال داشته باشید.
کاری کنید که تعامل با برندتان سرگرم‌کننده و پرارزش باشد
به مشتریان و مخاطبان خود دلیلی برای بازگشت به برندتان بدهید. برنامه‌های وفاداری مشتری ترتیب بدهید که پاداش و جوایزی را برای پشتیبانی مداوم کسب و کار شما ارائه می‌کنند. همچنین عناصر بازی‌وارسازی را که سبب می‌شود مشتریان بخواهند دوباره نزد شما برگردند و امتیازها و پیشنهادات منحصر به فردی را به دست بیاورند، داشته باشید.
به طور منظم از مشتریان‌تان پرس و جو کنید
شما به عنوان بخشی دائمی از اهداف بازاریابی‌تان باید همیشه از مشتریان‌تان پرس و جو کنید. بهترین راه برای درک چگونگی بهتر شدن خدمات به مشتریان و ادامه‌ی آن خدمات این است که از آن‌ها بپرسید چه چیزی را دوست دارند، می‌خواهند و نیاز دارند. به مشتریان‌تان فرصتی بدهید برای این‌که تجربه‌شان را با برند شما به اشتراک بگذارند، به طوری که بتوانید راه‌هایی را برای بهبود ارزیابی مشتری و همچنین محصولات و خدمات‌تان پیدا کنید.
بازایابی حفظ مشتری را با داده‌های استراتژیک پشتیبانی کنید
بازاریابی کسب چیزی است که مخاطبان را به قیف خرید شما می‌کشد و آن‌ها را به مشتریان و خریداران جدید تبدیل می‌کند. این روند، بخش مهمی از بازاریابی است، اما فقط آغاز راه است.
شما در عین حال باید از بازاریابی احتباس برای حفظ مشتریان موجود در چرخه‌ی خریدار استفاده کنید و آن‌ها را تشویق کنید که دوباره و دوباره به شما مراجعه کنند. تمرکز روی کل چرخه‌ی زندگی مشتری، به این معنا است که برند چگونه درآمد خود را در حین این‌که منابع، پول و زمان کم‌تری را صرف می‌کند، افزایش می‌دهد.
از تاکتیک‌ها و راهنمایی‌های این پست استفاده کنید تا بتوانید پایه‌ی مشتری‌های موجود را برای رشد درآمد‌تان محکم کنید.