وقتی که پای مشتریان شما به میان می‌آید، حقیقت تلخ این است که به محض این‌که فکر می‌کنید آن‌ها را درک کرده‌اید و شناخته‌اید، آن‌ها شما را شگفت‌زده می‌کنند و به شگفت‌زده کردن شما ادامه می‌دهند تا زمانی که به خودتا می‌آیید و می‌بینید بودجه‌ی بازاریابی را به خاطر هیچ و پوچ از دست داده‌اید – و در نتیجه شما می‌مانید و یک عالم محصولات فروخته نشده و یک جیب خالی! در ادامه این نوشتار با ما همراه باشید تا ۴ راز شنیدنی درباره روانشناسی فروش برای کمک به فروش بیشتر را بدانید.
به این ترتیب، من هرگز به بازاریاب‌ها یا فروشنده‌هایی که ادعا می‌کنند یک فرمول بازاریابی جادویی دارند، اعتماد نمی‌کنم؛ و به شدت اعتقاد دارم که ویژگی‌های کوچکی وجود دارند که می‌توانیم در رفتار انسان‌ها پیدا کنیم. این ویژگی‌ها می‌توانند به ما نشان بدهند که مردم هر چیزی را به چه دلیل می‌خرند.
امید من این است که در این مقاله، روانشناسی فروش، بینش‌هایی را در رابطه با ذهن مشتری به شما ارائه دهم، به طوری که وقتی طرح‌های بازاریابی و استراتژی‌های خود را طراحی می‌کنید، می‌توانید از آن‌چه در ذهن آدم‌هایی که برای‌شان بازاریابی می‌کنید، می‌گذرد، آگاهی داشته باشید.
لطفا توجه داشته باشید که من به هیچ وجه ادعا نمی‌کنم که در این موضوع متخصص هستم، بلکه فقط درس‌هایی را که با خواندن کتاب‌های تبلیغاتی قدیمی در مدرسه آموختم و البته، آن‌چه در وب‌گاه‌ام در رابطه با کپی‌رایتینگ، Honey Copy، یاد گرفتم، با شما به اشتراک می‌گذارم. حالا بیایید صحبتی سریع در مورد روانشناسی فروش داشته باشیم.
مردم زمانی خرید می‌کنند که چیزی آسیب دیده باشد یا زمانی که می‌خواهند احساس خوبی داشته باشند.
در ابتدایی‌ترین سطح، مهم است درک کنیم که اکثر آدم‌ها به یکی از این دو دلیل خرید می‌کنند – آن‌ها خرید می‌کنند تا لذت ببرند یا از رنج و عذاب دور شوند.
بیایید فرض کنیم تازه متوجه شده‌اید که یک ارتقاء و ده میلیون تومان پاداش به دست آورده‌اید در ازای این‌که یک کارمند عالی و درجه یک بوده‌اید. شما به قدری خوشحال هستید که می‌خواهید فریاد بزنید، اما دوست ندارید همکارا‌نتان را در دفتر کار بترسانید. بنابراین، به جای آن، زمان صرف ناهار به همسرتان زنگ می‌زنید و جریان را برای‌اش تعریف می‌کنید… و او برای شما فریاد می‌زند!
در راه رفتن به خانه کنار یک قنادی توقف می‌کنید و یک کیک می‌خرید تا با اعضای خانواده‌تان این موفقیت را جشن بگیرید. به جای خرید یک کیک ۲۰ هزار تومانی که احتمالا انتخاب عاقلانه‌ای است، یک کیک صد هزار تومانی را خریداری می‌کنید زیرا فکر می‌کنید قیمت بالاتر به این معنا است که کیک هم مزه‌ی بهتری دارد … و چرا که نه؟ شما همین امروز ارتقاء پست داشته‌اید!
در آن شب حسابی خوش می‌گذرانید – کباب می‌خورید، نوشابه می‌نوشید، کیک می‌برید و بله! رابطهی جنسی دارید.
و صبح هنگامی که از خواب بیدار می‌شوید، به دلیل پرخوری‌های دیشب حسابی حال‌تان بد است. گوشه و کنار آشپزخانه را نگاه می‌کنید تا ببینید دارویی برای بهبود حال‌تان پیدا می‌کنید یا نه. خوب دارویی وجود ندارد بنابراین، به نزدیک‌ترین داروخانه مراجعه می‌کنید و مایل به پرداخت هزینه‌ی قابل‌توجهی برای دارو هستید تا از درد و عذاب خلاص بشوید.
در این داستان کوتاه، شما به دو دلیل کاملا متفاوت و برای دو چیز بسیار متفاوت هزینه می‌کنید.
در مورد اول، کلی پول بابت کیک پرداخت می‌کنید، تا برای خودتان و خانواده‌تان اوقاتی خوش فراهم کنید.
و، در مورد دوم، برای خرید دارو هزینه می‌کنید تا حال‌تان بهبود بیابد.
تقریبا هر خریدی که ما انجام می‌دهیم می‌تواند در یکی (یا در برخی موارد نادر هر دو) از این دو دسته قرار بگیرد.
۱۰۰ هزار تومان برای کیک؟ لذت!
۵۰ هزار تومان برای دارو؟ درد
مرسدس بنز؟ لذت
صندلی اتومبیل برای بچه‌ها در مرسدس بنز؟ درد
تعطیلات؟ لذت
اگر در حال حاضر مشغول خواندن این مقاله هستید، پس می‌توانیم بگوییم که آدم بسیار باهوشی محسوب می‌شوید، بنابراین احساس می‌کنم که مجبور به ارائه‌ی جزئیات بیشتر نیستم، اما این بخش اول روانشناسی فروش را با مشاوره‌ی زیر به پایان می‌برم.
آدم‌ها برای لذت بردن یا دور شدن از درد (و یا در برخی از موارد نادر هر دو) خرید می‌کنند – بنابراین هنگام بازاریابی محصول یا خدمات‌تان لازم است کاملا آگاه باشید که چرا مشتری شما باید محصول‌تان را خریداری کند.
در حال حاضر، انسان‌ها به طور چشمگیری پیچیده هستند با مغزهای بزرگ زیبا، بنابراین روانشناسی فروش باید خیلی عمیق‌تر از درد و لذت صرف باشد … بیایید درباره‌ی این صحبت کنیم که احساس چگونه در رفتار خرید نقش دارد.
۱. مردم در رابطه با خرید برخی چیزها تصمیمات احساسی می‌گیرند
در این بخش ما در مورد احساسات و چگونگی نقش آن بر تصمیماتی که مردم برای خرید می‌گیرند، صحبت خواهیم کرد. در حالی که تکنولوژی و داده‌ها فرصت‌های فراوانی را به بازاریابان ارائه می‌دهند، اما بسیاری از آن‌ها فراموش می‌کنند که برای انسان‌ها (و نه روبات‌ها) بازاریابی می‌کنند.
و بر خلاف روبات‌ها، انسان‌ها عواطف احساسی دارند و به همین دلیل برای خرید گاهی تصمیمات احساسی می‌گیرند، به ویژه هنگامی که محصول یا خدماتی که آن‌ها خریداری می‌کنند، تحت دسته‌ی «لذت» که ما در بالا بحث کردیم، قرار می‌گیرند.
مردم یک مازراتی قرمز گیلاسی را خریداری نمی‌کنند، به این دلیل که کاری منطقی است – آن‌ها این اتومبیل را می‌خرند، زیرا باعث می‌شود احساسات خاصی داشته باشند.
همین را برای یک سیستم بلندگو چند میلیون تومانی یا یک شلوار جین ۵۰۰ هزار تومانی یا هزینه‌ای که صرف خرید خاویار یا یک شب اقامت در یک مجتمع لوکس می‌شود، می‌توان گفت.
این تصمیمات منطقی نیستند، بلکه عاطفی هستند.
بنابراین، هنگام فروش محصولی که برای مشتری شما لذت‌بخش است، حواس‌تان باشد که باید احساسات او را درگیر کنید. شما باید بتوانید در او احساس خاصی ایجاد کنید.
۲. مردم خرید خود را با منطق توجیه می‌کنند.
در بخش قبلی ما در این باره بحث کردیم که وقتی مردم خریدی را انجام می‌دهند تا به لذت برسند، تصمیماتی که اتخاذ می‌کنند بر اساس احساس است.
خوب، یک مفهوم جالب وجود دارد که می‌توانیم به این دسته اضافه کنیم.
هنگامی‌که فلانی بیرون می‌رود و یک تصمیم هیجانی جهت هزینه کردن مبلغی گزاف برای خرید یک مازراتی جدید می‌گیرد، دیر یا زود مجبور خواهد شد که به این سوال پاسخ دهد: “چرا این همه پول را برای خرید یک مازراتی قرمز گیلاسی هزینه کردی؟”
این‌جا همان جایی است که مفهوم منطق وارد تصویر می‌شود. به طور کلی، هرچند مردم برای خرید تصمیمات احساسی می‌گیرند، اما خرید خود را با منطق توجیه می‌کنند.
اگر این آدم بخواهد یک پاسخ صادقانه به این سوال بدهد، باید بگوید:
“خوب راستش را بخواهید، من مازراتی قرمز گیلاسی را خریدم، چون در حال گذر از یک نوع بحران عجیب و غریب هستم به این دلیل که به تازگی ۵۰ ساله شدم… و این اتومبیل باعث می‌شود بیشتر احساس جوانی کنم و مثالی است برای دوستان و خانواده‌ام است که بدانند من موفق به خرید این ماشین شده‌ام. و تازه، من همیشه دوست داشتم یک اتومبیل اسپورت به رنگ قرمز گیلاسی داشته باشم. ”
اما، به جای آن، پاسخی می‌دهد شبیه به این …
“سوال خوبی بود! مدل امسال، مصرف بنزین بسیار پایینی دارد. و واضح است که تست تصادف هم شده و برای بچه‌ها فوق‌العاده امن است. به علاوه، من می‌خواستم اتومبیلی بهتر از اتومبیل قبلی داشته باشم تا مشتری بیش‌تری جذب کنم. می‌دانی که دوست دارم تأثیر خوبی روی آن‌ها داشته باشم. ”
هرچند هر دو طرف در این مکالمه می‌دانند که پاسخ خریدار مازراتی چیزی جز یک مشت چرندیات نیست، اما این روش منطقی توجیه تصمیم خریدی که بر اساس احساس بوده، به نوعی برای همه عادی شده‌است.
بنابراین، این مفهوم برای شما به عنوان یک بازاریاب چه معنایی دارد؟ در حالی که شما باید محصولات‌تان را از طریق تحریک احساسات مشتریان بازاریابی کنید، باید به آن‌ها حقایق محکم و مستدل و مطالعاتی نیز ارائه بدهید که به آن‌ها کمک می‌کند تا خریدشان را نزد دوستان و خانواده‌شان توجیه کنند.
۳. مردم چیزی را می‌خرند چون سایر آدم‌ها نیز آن را خریده‌اند
ما در مدرسه در مورد قدرت فشار همسالان در مورد رابطهی جنسی، مواد مخدر و الکل صحبت‌های زیادی را شنیدیم (و همان‌طور که بزرگ شدیم، متوجه شدیم که اوضاع آن‌قدرها هم بد نبوده‌است).
اما شاید آن‌چه که باید یاد می‌گرفتیم این بود که در هنگام خرید خانه، اتومبیل و کابینت‌های جدید آشپزخانه، باید فشار همسالان را نادیده بگیریم.
از آن‌جایی که من هم یک بازاریاب و هم یک مشتری هستم، می‌توانم استدلال کنم که فشار همتایان زمانی که پای خرید به میان می‌آید (که ما را به نقطه‌ی بعدی در رابطه با روانشناسی فروش می‌رساند) قوی‌تر می‌شود: در واقع مردم برخی چیزها را می‌خرند زیرا آدم‌ها دیگر آن‌ها را خریده‌اند.
چند بار پیش آمده که شما یک جفت کفش را به پای یکی از دوستان‌تان دیده‌اید و وسوسه شده‌اید که بیرون بروید و همان کفش را ( شاید به رنگ دیگری) خریداری کنید؟ اگر صاق باشید، دست کم یک بار یا دو بار یا حتی سه بار این اتفاق برای‌تان رخ داده‌است.
دلیلی وجود دارد که گاهی اوقات فروش بعضی از محصولات در سایت آمازون حسابی بالا می‌گیرد! آن‌ها به طور فزاینده‌ای محبوب می‌شوند، زیرا افراد بیش‌تری از آن‌ها استفاده می‌کنند، آن‌ها را می‌پوشند و آن‌ها را به دیگران نشان می‌دهند.
در روانشناسی اجتماعی یک مفهوم به نام «تفکر گله‌ای» وجود دارد. تفکر گله‌ای اساسا به این معنی است که انسان‌ها می‌توانند توسط همسالان خود تحت تاثیر قرار بگیرند و بدین منوال برخی رفتارهای عاطفی را (بعضی اوقات رفتارهای بسیار غیرمنطقی) اتخاذ کنند. هرچند تفکر گله‌ای می‌تواند خطرناک باشد و مطمئنا دلیل رخ دادن بسیاری از اعمال خشونت‌آمیز است که در سراسر جهان اتفاق می‌افتند، اما می‌تواند فایده هم داشته باشد.
به عنوان مثال، هزاران نفر از آدم‌ها به خیریه‌ها کمک می‌کنند تنها به این دلیل که همتایان‌شان این کار را کرده‌اند. این‌جاست که تفکر گله‌ای فوایدی برای جامعه دارد. کسی چالش سطل آب یخ را به یاد می‌آورد؟ این چالش باعث شد ۱۱۵ میلیون دلار برای بیماری A.L.S جمع‌آوری شود.
در حین این‌که جنبش محبوب‌تر و چالش‌ها ویروسی شد، تصور می‌کردم که مردم کم کم معرفی خود را برای چالش سطل آب یخ شروع کنند.
علاوه بر فشارهای اجتماعی که احساس می‌کنیم و شاید یک غریزه‌ی اولیه برای دنبال کردن سلیقه‌ی دیگران داریم، یک دلیل بسیار منطقی نیز وجود دارد که چرا مشتریان چیزی را می‌خرند که دیگران خریده‌اند و استفاده می‌کنند: اعتماد.
در حالی که فروشنده می‌تواند به عنوان یک آدم طماع به نظر برسد اما دوستان قابل اعتماد به چشم می‌آیند. بنابراین، اگر دوست شما توصیه می‌کند که فلان رستوران جدید را در فلان خیابان امتحان کنید، در واقع سطح اعتمادی را در رابطه با آن رستوران در شما ایجاد می‌کند.
و آن‌چه در مورد این مفهوم از اعتماد بسیار جالب است این است که ۸۴ درصد از خریداران آنلاین در حال حاضر به نظرات دیگران در مورد محصول اعتماد دارند به همان اندازه که به توصیه‌های دوستان واقعی‌شان اعتماد دارند. بنابراین، این رفتار حتی در جهانی که در آن تعاملات رو در رو در رابطه با خرید وجود ندارد نیز دیده می‌شود.
خب معنی این‌ها چیست؟ به عنوان یک بازاریاب، بسیار آگاه باشید که مشتریان‌تان خواه آنلاین و خواه آفلاین در مورد محصول یا سرویس شما چه می‌گویند. لزومی برای گفتن این نکته وجود ندارد که شما باید محصولات یا خدماتی تولید کنید که به راحتی به اشتراک گذاشته می‌شوند، و شانس ویروسی شدن آن‌ها بسیار بالا است.
این‌که به سادگی چیزی را تولید کنید که نیازی را رفع می‌کند دیگر کافی نیست! باید محصولی را تولید کنید که هم زیبا و هم به درد بخور باشد.
۴. اتصال نقاط روانشناسی فروش برای ایجاد کمپین‌های قوی‌تر بازاریابی
من می‌دانم که ما امروز کلی موضوع را پوشش دادیم، بنابراین می‌خواهم یک لحظه وقت بگذارم و به طور خلاصه بگویم که چگونه می‌توان از روانشناسی فروش برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی قوی‌تر و قدرتمندتر که در نهایت باعث افزایش فروش می‌شوند، استفاده کرد. در این‌جا همه‌ی نکاتی را که ما به صورت یک سری مراحل تاکتیکی آسان قرار داده‌ایم، می‌بینید. شما می‌توانید بلافاصله به کار بستن آن‌ها را شروع کنید.
۱. آیا محصول یا سرویس شما مشتری را به طرف احساس لذت می‌برد یا او را از درد دور می‌کند (یا هر دو)؟
با پرسیدن از مشتری‌تان شروع کنید. از او بپرسید که محصول شما چه دردی (دردهايي) را از او حل می‌کند یا چه لذتی (ها) به او می‌دهد.
۲. چه احساساتی می‌توانید در مشتریان‌تان ایجاد کنید تا آن‌ها به محصول یا خدمات‌تان علاقمند شوند؟
هنگامی که متوجه شدید که محصول شما به مشتری لذت می‌دهد یا او را از درد دور می‌کند، آن وقت است که می‌توانید تعیین کنید که کدام احساسات را برای ایجاد علاقه در آن‌ها و احتمالا اقدام به خرید، باید تحریک کنید. از مشتریان‌تان بپرسید که هنگام استفاده از محصول شما چه احساسی دارند. توجه بیش‌تری به کلمات و احساساتی که آن‌ها توصیف می‌کنند، نشان بدهید. کلمات و احساسات آن‌ها را مدام بررسی کنید و آن ها را در پیام‌ّهای بازاریابی خود به کار ببرید.
۳. مشتریان شما چگونه خریدشان را برای دوستان و اعضای خانواده‌شان توجیه می‌کنند؟
هنگامی که احساسات آن‌ها را تحت پوشش قرار داده‌اید، وقت آن رسیده که به منطق انسان بپردازید. شما باید منطق پشت خرید آن‌چه می‌فروشید را پیدا کنید. من کارم را با پرسیدن این سوال شروع کردم: محصول ما تا حدی گران است، چرا برای خریدن آن هزینه کردید؟ پاسخ آن‌ها به شدت واقعی است. آن‌ها نمی‌گویند “چون آن را دوست دارم و باعث می‌شود احساس خوبی داشته باشم”. بلکه به احتمال زیاد چیزی مانند این می‌گویند “به این دلیل که ویژگی‌های A، B و C را داشت و به این دلیل که فلان مشکل را حل کرده‌است”. بله، این سوال کمی ناهنجار است، اما اهمیت زیادی دارد. در صورتی که از طرف یک دوست یا اعضای خانواده پرسیده شود، مشتری در موقعیتی قرار می‌گیرد که آماده است هر سوالی را پاسخ بدهد. هنگامی که دلایل منطقی را برای خرید محصول یا خدمات‌تان کشف کردید، باید آن را در پیام‌ّهای بازاریابی‌تان بگنجانید.
۴. چگونه می‌توانید یک عنصر تجربی یا قابل توجه را به محصول یا خدمات‌تان اضافه کنید؟
چگونه می‌توانید کاری کنید که قابل نشر و به اشتراک‌گذاری باشد؟ من فکر می‌کنم ضروری است که زمان زیادی را برای زیبا ساختن آن‌چه قرار است بفروشید، صرف کنید. لولولمون لباس‌های ورزشی را به فروش نمی‌رساند، آن‌ها در واقع طراحی‌های زیبای‌شان را می‌فروشند. مردم زمانی که دوستان‌شان را با لولولمون می‌بینند، از آن‌ها سوال می‌کنند. اگر لازم است برای متفاوت بودن، تمام محصولات‌تان را به رنگ بنفش دربیاورید، خوب این کار را بکنید. در دنیایی که با چیزهای زیادی به طور مداوم اشباع می‌شویم … مهم است که به مشتریان‌مان چیزی جسورانه، متفاوت، انقلابی و غیره بدهیم. اگر می‌توانید توجه یک نفر را جلب کنید، توجه آن شخص می‌تواند توجه دیگران را نیز جلب کند. محصول یا خدمات خود را مسری کنید.
خوب، دیگر خسته شدم و این تمام چیزی بود که تمایل داشتم در این مقاله به شما ارائه بدهم. چنان‌چه احتمالا می‌دانید، زمانی که پای روانشناسی فروش به میان می‌آید چیزهای بی‌شماری دیگری هم وجود دارند که می‌توانیم بگوییم. اگر در رابطه با این مقاله تجربه یا ایده‌ای دارید لطفا آن را با ما و خوانندگان‌مان در بخش نظرات در میان بگذارید.
موفق باشید دوستان بازاریاب من!