آیا می‌خواهید مشتریان‌تان را به خریدار تبدیل کنید؟ از این ۹ نکته برای نهایی کردن فروش استفاده کنید. ایجاد مشتریان راغب برای کسب و کار کوچک‌تان می‌تواند نتایج عالی به همراه داشته باشد، ولی فقط اگر بتوانید خریداران بالقوه را به مشتریان واقعی تبدیل کنید. بدون این کار، هر تعداد مشتری راغبی که از طریق خدمات ایجاد مشتریان راغب، بازاریابی مستقیم یا هر نوع کمپین بازاریابی دیگر به دست آورده‌اید، آن‌چنان فایده‌ای برای‌تان نخواهد داشت. تحقیق درباره‌ی مخاطب به شما کمک خواهد کرد به مشتریان راغب دست پیدا کنید و با استفاده از یک برنامه‌ی تبدیل، آن‌ها را به مشتریان خریدار تبدیل کنید. برای درک بهتر فرایند تبدیل مشتری راغب به خریدار ، با چند فرد متخصص گفتگو کرده‌ایم؛ آن‌ها به نکات قابل اجرایی اشاره کردند که می‌توانید از آن‌ها در استراتژی‌های ایجاد مشتریان راغب برای کسب و کار کوچک‌تان استفاده کنید.
تبدیل مشتری راغب یعنی چه؟
یادگیری جنبه‌های مختلف تبدیل مشتری راغب می‌تواند کسب و کار‌تان را به سلاح قدرتمندی مجهز کند؛ البته، اگر اصول و نحوه‌ی استفاده از آن را یاد بگیرید.
به گفته‌ی جووایریا کمبو، متخصص روابط عمومی دیجیتال در شرکت سئوپلاس، “تبدیل مشتری راغب یک فرایند بازاریابی است که طی آن، مشتریان راغب و بالقوه به سمت تعامل با کسب و کار‌تان و تبدیل شدن به خریداران بالفعل هدایت می‌شوند. این فرایند مشتریان را به خرید محصولات یا خدمات‌تان وا می‌دارد؛ یعنی آن‌ها را به سمتی هدایت می‌کند که تصمیم به خرید بگیرند.”
گروه بازاریابی و فروش‌تان در این فرایند نقش کلیدی ایفا می‌کنند، زیرا هدایت مشتریان بالقوه به فرصت‌های فروش بر عهده‌ی آن‌ها است. هدف آن‌ها ایجاد رابطه با مشتری و همراهی آن‌ها در سفر خریدشان است؛ این همراهی تبدیل مشتریان راغب را به خریداران واقعی آسان‌تر می‌کند.
معیارهای تبدیل مشتری راغب
انواع مختلفی از معیارها برای ارزیابی تبدیل مشتری راغب وجود دارد که برای تحلیل و سنجش فروش و دسترسی به بازار، و هم‌چنین، تقویت تعامل مشتریان با تبلیغات بازاریابی‌تان می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. در این بخش، به برخی از این معیارها اشاره می‌کنیم که باید آن‌ها را به خوبی مد نظر قرار دهید.
- نرخ تبدیل مشتری راغب نشان‌دهنده‌ی شمار آدم‌هایی است که از صفحات وبسایت مقصد دیدن کردند یا با آن‌ها تعامل داشته‌اند. این روش بسیار خوبی برای سنجش شمار مشتریان جدیدی است که به دست خواهید آورد. به اعتقاد سید بری، موسس شرکت 71Three، استفاده از این معیار به شما امکان می‌دهد پاسخی برای پرسش‌های زیر پیدا کنید:
الف. تا چه میزان قادر بودید توجه آن‌ها را به سمت خود نگه دارید؟
ب. آن‌ها چه رفتارهایی داشتند؟ - هم‌چنین، برای مشاهده‌ی هزینه‌ی هر تبدیل نیز می‌توانید از این معیار استفاده کنید؛ از این طریق، می‌توانید به هزینه‌ی رسیدن به یک مشتری که به یک خریدار تبدیل خواهد شد، پی ببرید.
- معیارهای ایجاد مشتری راغب در تحلیل این مسئله به شما کمک می‌کنند که ترافیک مصرف‌کنندگان از چه منابعی سرچشمه می‌گیرد. این روش بسیار خوبی است که به شما نشان می دهد در کدام منابع بازاریابی باید سرمایه‌گذاری کنید. هم‌چنین، این معیار در پاسخ دادن به پرسش‌های زیر به شما کمک می‌کند:
الف. مشتریان از کجا به سمت شما می‌آیند؟
ب. آن‌ها از چه منبعی درباره‌ی شما اطلاعات به دست آورده بودند؟
استفاده از این معیارها روش ایده‌آلی است برای آگاهی از فرایند پرورش مشتری راغب، یادگیری چیزهای بیش‌تری درباره‌ی شخصیت خریداران شرکت‌تان، و هدایت مشتریان در لوله‌ی فروش.
۹ راه برای تبدیل مشتریان راغب به خریدار واقعی
۱. ارائه‌ی محصولات رایگان یا تخفیف
دریافت چیزی به رایگان همیشه حس خوبی به آدم می‌دهد – چه شرط و شروطی همراه آن باشد، چه نباشد. ارائه‌ی محصولات رایگان یا اشانتیون روش بسیار خوبی است که از طریق آن می‌توانید نظر آدم‌ها را به اندازه‌ای به کسب و کار‌تان جلب کنید که به طور بالقوه بخواهند از شما خرید کنند.
لازم نیست این هدایا و اقلام رایگان گران‌قیمت و پرهزینه باشند، بلکه فقط باید آدم‌ها را به یاد کسب و کار شما بیندازند. دن آریلی، متخصص اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک، در مصاحبه‌ای با نشریه‌ی آتلانتیک می‌گوید، هدایا و محصولات رایگان از این نظر کارساز هستند که “اشتیاق خاصی را برای داشتن آن‌ها در مشتری بر می‌انگیزند. اگر من تکه‌ای کوچک از یک شکلات را به شما بدهم، ناگهان همین تکه‌ی کوچک باعث می‌شود شما به یاد طعم خاص این شکلات بیفتید و دل‌تان بخواهد باز هم از آن بخورید.”
این هدایا، علاوه بر آن‌که مشتریان راغب را به خریدار تبدیل می‌کنند، به گفته‌ی رونالد دسوزا، یک بازاریاب محتوا در سایت angeljackets.com، می‌توانند مسیر رسیدن به بالاترین سطح تعامل را از طرف مشتریان برای کسب و کار‌تان هموار کنند. وقتی بتوانید به این اطلاعات دست پیدا کنید، قادر خواهید بود روابط و معاملات آینده‌تان را به گونه‌ای شخصی‌سازی کنید که از مشتریان راغب موجود فروش بالاتری به دست بیاورید.
به گفته‌ی دسوزا، “ایمیل‌های شخصی برای آن‌ها بفرستید و به گونه‌ای وانمود کنید که انگار این تخفیف‌ها فقط در دسترس آن‌ها قرار دارند. با ایجاد کدهای تخفیف منحصر به فرد که فقط برای مشترکان ایمیلی‌تان ارسال می‌کنید، می‌توانید به این هدف برسید.”
۲. تحقیق درباره‌ی مخاطبان
اطلاعات مشتریان بسیار مهم هستند. آگاهی از آن‌چه مشتریان‌تان می‌‌خواهند و هم‌چنین، آگاهی از چگونگی تمایل آن‌ها به تعامل با شرکت‌ها می‌تواند به ابزار قدرتمندی برای تبدیل مشتریان راغب تبدیل شود.
پدرو کامپوس، موسس شرکت پدروکانورتس، معتقد است، هم ایجاد و هم تبدیل مشتریان راغب بر مجموعه‌‌های مشابه‌ای از “مبانی اصلی” وابسته هستند.
به گفته‌ی وی، “اغلب اوقات، وقتی کارآفرینانی را می‌بینم که به سختی در تلاش هستند تا افراد غریبه را به مشتریان راغب یا مشتریان راغب را به مشتریان دائمی تبدیل کنند، موفقیت این تلاش‌ها به کیفیت پیشنهادهایی بر می‌گردند که به آدم‌ها ارائه می‌دهند. اگر پیشنهاد بدی ارائه بدهید، گویی به من می‌گویید شما به اندازه‌ی کافی اطلاعات درستی درباره‌ی مشتریان‌تان ندارید.”
راه‌حل چیست؟ درباره‌ی بازار هدف‌تان تحقیق کنید و اطلاعات خوبی از آن به دست بیاورید. وقتی داده‌های مناسبی به دست آوردید، پیشنهادهایی ارائه دهید که آن‌ها را به خرید از شما ترغیب کنند.
به گفته‌ی کامپوس، “به خاطر بسپارید، هیچ‌کس هرگز در کسب و کار‌ی موفق نشده است که در آن، چیزهایی به مردم بفروشد که آن‌ها نمی‌خواهند.”
۳. پیگیری دائمی مشتریان راغب
شاید به نظر برسد این مسئله نیازی به بحث ندارد، ولی باید خاطرنشان کرد پیگیری مشتریان بالقوه فوق‌العاده بااهمیت است. فقط یک ایمیل ساده یا یک تماس تلفنی، و پرسیدن این سوال که آیا پرسشی درباره‌ی محصولات‌تان دارند یا خیر، غالبا می‌تواند آغازگر یک فرایند جدید فروش باشد.
با این حال، به نظر نمی‌رسد فقط یک بار پیگیری کفایت کند. بر اساس نتایج مطالعه‌ای در موسسه‌ی پراپلر، “۴۴ درصد از کارمندان فروش پس از یک بار پیگیری، مشتری را رها می‌کنند،” در حالی که “۸۰ درصد از فروش‌ها، پس از نخستین تماس، نیازمند پنج نوبت پیگیری هستند.”
به گفته‌ی هیما پوجارا از شرکت سیگنیتی سلوشنز، “پیگیری بهترین روشی است که به مشتریان بالقوه‌تان نشان می‌دهد، برای‌تان مهم هستند. ارسال مرتب ایمیل‌های مرتبط با خدمات‌تان باعث می‌شود برداشت خاصی از برند شما در ذهن آن‌ها شکل بگیرد، و سپس، وقتی به یک محصول مرتبط نیاز پیدا کنند، آن‌ها حتما کسب و کار شما را مد نظر قرار می‌دهند.”
به اعتقاد آنتونی مارتین، صاحب شرکت چویس میوچوال، اگر شما برای پیگیری با یکی از مشتریان راغب‌تان تماس گرفتید، ولی وی پاسخ تلفن‌تان را نداد، اجازه دهید پانزده دقیقه از تماس اول بگذرد، و مجددا تماس بگیرید؛ معمولا این دفعه پاسخ خواهد داد.
به گفته‌ی وی، “بسیاری از آدم‌ها به تماس شماره‌های ناشناس پاسخ نمی‌دهند. با وجود این، وقتی ببینید شما دوباره تماس گرفته‌اید، گمان می‌کنند شما کار مهمی با آن‌ها دارید. وقتی می‌بینید آدم‌ها معمولا پس از گذشته پانزده دقیقه از تماس اول، تماس بعدی را پاسخ می‌دهند، شگفت‌زده خواهید شد.”
۴. استفاده از فراخوان‌ها
گاهی اوقات، تنها چیزی که باعث می‌شود آدم‌ها به حرکت در بیایند، تلنگری کوچک به سمتی درست است. یک فراخوان قطعی در تلاش‌های بازاریابی‌تان می‌تواند مشتریان بالقوه را به تصمیم‌گیری ترغیب کند.
بدون وجود یک فراخوان قاطع، به اعتقاد توماس گریفین، یکی از موسسان شرکت آپتین‌مانستر، افرادی که به تازگی از وب‌سایت‌تان دیدن می‌کنند “نمی‌دانند گام بعدی که باید بردارند چیست و باید بر اساس حدسیات خودشان عمل کنند.” فارغ از هدف نهایی‌تان، فراخوان‌های جذابی که از برخی افعال و عبارات خاص در آن‌ها استفاده شده است، می‌توانند باعث افزایش نرخ تبدیل بشوند.
به گفته‌ی جان بریز، موسس و مدیر عامل شرکت هپی‌اسلیپی‌هد، “ما فقط از افعالی نظیر ‘هم‌اکنون دانلود کنید،’ ‘همین الان انجام دهید،’ یا ‘رایگان ببرید’ استفاده نمی‌کنیم – شما باید از این عبارات به صورت دستوری استفاده کنید. ما ترکیبی از اصطلاحات و افعال مخصوص فراخوان را استفاده می‌کنیم – برای مثال، ‘هر کسی اول بیاید، بهترین‌ها به او می‌رسد،’ ‘همین امروز تماس بگیرید’ یا ‘ببینید و بخرید’ – و ما هر روز در صفحات سایت‌مان از این ترکیب استفاده می‌کنیم.”
۵. بهینه‌سازی تجربه‌ی وب
به چیزی فراتر از محتوای صرف در وبسایت کسب و کار‌ی‌تان توجه کنید. سئو، کلیدواژه‌ها، و فراخوان‌ها معمولا مشتریان راغب را به سمت خرید هدایت می‌کنند. اگر کسب و کار‌تان دارای وبسایت است، استفاده از کلیدواژه‌های مناسب و بهترین اقدامات سئو برای تبدیل مشتریان راغب آنلاین‌تان بسیار ضروری است. اگر موثرترین کلیدواژه‌های‌تان را بشناسید، طبق توضیحات مدیرعامل وبسایت LegalAdvice.com، دیوید ریشر، کمپین‌های امتیاز به ازای هر کلیک و مدیریت امتیاز گوگل آنالیتیکس‌تان می‌تواند بسیار آسان‌تر شود.
به گفته‌ی وی، “کلیدواژه‌هایی که برای هر یک از گروه‌های تبلیغاتی انتخاب می‌شوند، باید بر اساس یک دسته‌بندی اختصاصی مورد هدف قرار بگیرند؛ به این ترتیب، کمپین‌تان را بسیار آسان‌تر نظارت می‌کنید. ما تمام کمپین‌ها را به دقت تحت نظارت قرار می‌دهیم، و کلیدواژه‌هایی را که به تبدیل مشتریان راغب کمک نمی‌کنند، حذف یا اصلاح می‌کنیم.”
سایر چیزهایی نیز که باید مد نظر قرار دهید، عبارت هستند از بانس ریت یا نرخ پرش (شمار افرادی که پس از مشاهده‌ی فقط یک صفحه، وب‌سایت‌تان را ترک می‌کنند)، طول مدت مشاهده‌ی وب‌سایت‌تان توسط کاربران، و میانگین شمار صفحات مشاهده‌شده. هر چه یک کاربر مدت زمان بیش‌تری از وب‌سایت‌تان دیدن کند، احتمال آن‌که دلیلی برای خرید از کسب و کار‌تان پیدا کند، بیشتر است.
به گفته‌ی ارل وایت، موسس و مدیر بازاریابی آنلاین شرکت هاوس هیروز، “ترافیک ارگانیک به شدت تحت تاثیر تجربه‌ی کاربر از سایت‌تان خواهد بود.”
طبق توصیه‌ی وایت، اگر برای ایجاد مشتریان راغب در وب‌سایت‌تان از ترافیک پولی استفاده می‌کنید، ترافیک پولی و ترافیک ارگانیک (یا طبیعی) را به صفحات مقصد متفاوتی هدایت کنید. به گفته‌ی وی، “آن‌گاه شما می‌توانید صفحات سئو و صفحات مربوط به تبلیغات کلیکی را بدون آن‌که باعث ایجاد رقابت میان این صفحات شوید، بهینه‌سازی کنید.”
۶. استفاده از شبکه‌های اجتماعی
فارغ از آن‌که وبسایت کسب و کار‌تان تا چه حد موفق است، نباید حضور آنلاین‌تان را صرفا به مدیریت وبسایت محدود کنید. مشتریان از هر گروه اجتماعی و سنی برای دریافت خبرها و آگاهی از ترندهای جدید به شبکه‌های اجتماعی مراجعه می‌کنند؛ بنابراین، کسب و کار‌تان باید در این شبکه‌ها نیز حضور داشته باشد.
به همین منظور، به اعتقاد اریانا شوچنکو، متخصص گروه‌ها فیس‌بوکی، ایجاد جنبه‌های اجتماعی در کسب و کار‌تان به آسانی می‌تواند باعث تسهیل تبدیل مشتریان راغب به خریدار شود. به گفته‌ی وی، “من معمولا مشتریان راغب را به پیوستن به گروه فیس‌بوکی شخصی‌ام ترغیب می‌کنم؛ در این گروه، اطلاعات فروش و سایر اطلاعات بسیار ارزشمندی را برای اعضای منتخب به اشتراک می‌گذارم. در همین گروه می‌توانم بازخورد سریع مشتریان را مشاهده کنم و عملکردم را برای خدمت‌رسانی به آن‌ها بهبود ببخشم؛ هم‌چنین، هنگام ایجاد فرصت‌های خوب برای خرید، این گروه مکان خوبی برای تبدیل مشتریان راغب خواهد بود. هم‌چنین، وقتی یکی از مشتریان راغب به خریدار تبدیل شود، وی معمولا تجربه‌ی خوب خود را از خرید، به عنوان یک شاهد واقعی، با دیگران به اشتراک می‌گذارد؛ به این ترتیب، وی سایر مشتریان راغب را به خرید ترغیب می‌کند.”
اکیدا توصیه می‌شود شبکه‌های اجتماعی را به عنوان بهترین راه برای توسعه‌ی برند مد نظر قرار دهید. برای مثال، اگر شرکت‌تان در حوزه‌ی فروش نوشت‌افزار فعالیت می‌کند، اینستاگرام می‌تواند یک ابزار بسیار عالی برای تبدیل مشتریان راغب به خریدار باشد.
به گفته‌ی لوگان الک، یک حسابدار معتبر و صاحب سایت مالی شخصی مانی‌دان‌رایت، “لازم نیست در هر پلتفرم موجود بازاریابی کنید – فقط چند کانالی را که مخاطبان‌تان از آن‌ها استفاده می‌کنند، با دقت انتخاب کنید. موثرترین راه برای این کار ایجاد شخصیت خریدار بر اساس مخاطب هدف‌تان است. سن، جنسیت، نوع محتوای مورد علاقه‌شان، و شبکه‌هایی را که بیش از همه از آن‌ها استفاده می‌کنند، شناسایی کنید.”
۷. استفاده از روش‌های CRM
برای بسیاری از کسب و کارها، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM معمولا برای تبدیل مشتریان راغب به خریدار کارساز هستند. پیاده‌سازی یکی از این ابزارها که به شما امکان می‌دهند پیام و ایمیل‌های‌تان را به صورت خودکار ارسال کنید، می‌تواند کل فرایند تبدیل را آسان‌تر کند.
به گفته‌ی آنتونی مارتین، “برخی از آدم‌ها به پیام متنی پاسخ می‌دهند، برخی به تماس تلفنی، و برخی نیز به ایمیل؛ برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه از هر سه طریق احتمال دریافت پاسخ از طرف آن‌ها را به حداکثر می‌رساند. شما نمی‌توانید تمام این کارها را به صورت دستی انجام دهید، زیرا کارمندان‌تان هرگز نمی‌توانند به طور کامل از عهده‌ی این کار بر بیایند. آن‌ها فقط یک انسان هستند.”
با این‌که راه‌اندازی پلتفرم خودکار CRM می‌تواند کار گروه فروش‌تان را برای رسیدن به مشتریان بالقوه آسان‌تر کند، جو گلدستاین، مدیر سئو و عملیات شرکت کانترکتر کالز، هشدار می‌دهد که اتوماسیون می‌تواند علیه شما عمل کند.
به گفته‌ی وی، “یکی از راه‌های مورد علاقه‌ام برای افزایش میزان تبدیل مشتریان راغب این است که به محض درخواست مشتریان بالقوه برای دریافت مشاوره‌ی رایگان، اتوماسیون بازاریابی را از کار می‌اندازم. با دور کردن بیشتر انواع اتوماسیون بازاریابی از ذهن‌مان – و رسیدن به بخش‌های پایین قیف فروش، قادر هستیم در یک سطح انسانی‌تر با مشتریان راغب ارتباط برقرار کنیم، با سرعت بیش‌تری مشتریان راغب را تعیین صلاحیت کنیم، تعداد بیش‌تری از آن‌ها به خریدار تبدیل کنیم، و مدت زمان طولانی‌تری آن‌ها را برای خود نگه داریم.”
۸. بررسی قیف خرید
در دنیای فروش، یک مدل بازاریابی وجود دارد به نام قیف خرید که مسیر مشتری بالقوه را از مرحله‌ی کسب آگاهی از برندتان تا خرید از شما به تصویر می‌کشد. برای تبدیل مناسب مشتریان راغب به درآمد، طبق پیشنهاد مگان مید، متخصص بازاریابی در شرکت پراسپکت پت، با این فرایند فروش آشنا شوید.
به گفته‌ی وی، “ببینید مشتریان بالقوه‌تان در کجای قیف خرید قرار دارند، سپس، تعاملات‌تان را با نیازهای آن‌ها هماهنگ کنید تا بتوانید آن‌ها را به خریدار تبدیل کنید. تبدیل یک مشتری راغب غالبا نیازمند تشخیص این مسئله است که وی چه زمانی آماده‌ی تصمیم‌گیری برای خرید است، سپس، در بهترین زمان باید به آن‌ها نزدیک شوید تا بتوانید محصول‌تان را بفروشید؛ دقیقا مانند فرایند ورود آن‌ها به قیف خرید.”
به باور مگان مید، در وسط این قیف، جایی که مشتریان راغب عموما در حال بررسی کسب و کار‌تان هستند و تمایل‌شان برای خرید بیشتر می‌شود، مهمترین جایی است که نمایندگان فروش شرکت شما باید با تمرکز بیش‌تری به تلاش‌شان ادامه دهند.
به گفته‌ی وی، “با تمرکز بر این ناحیه از قیف، شما می‌توانید تمایل قوی‌تر و سیگنال‌های خرید را مشاهده کنید؛ با این مشاهدات می‌توانید بهترین روش را برای نزدیک شدن به مشتری بالقوه تعیین کنید – بدون آن‌که وقت‌تان را برای آدم‌هایی که هنوز آماده‌ی خرید نیستند، هدر دهید. داشتن یک استراتژی قوی برای بخش میانی این قیف فرایند تبدیل مشتریان راغب را تسهیل می‌کند؛ زیرا آن‌ها در طی این فرایند خرید به اندازه‌ی کافی انگیزه پیدا کرده و محتوای عملی مناسبی را دریافت کرده‌اند که با نیازهای آن‌ها مرتبط هستند.”
۹. حفظ انعطاف‌پذیری
در نهایت، آن‌چه در تبدیل مشتریان راغب به خریدار برای کسب و کار‌تان کارساز است، شاید برای سایر کسب و کارها مفید نباشد. اگر با اطمینان کافی کمپین تبدیل مشتریان راغب به خریدار را راه انداختید، و این کمپین نتایج دلخواه‌تان را ایجاد نکرد، فقط کافی است درباره‌ی روش‌های‌تان تجدیدنظر کنید.
به گفته‌ی دن گرک، موسس و مربی ارشد آکادمی بیزهک، “یکی از بهترین نصیحت‌هایی که تاکنون شنیده‌ام و می‌توانم در فرایند تبدیل مشتری راغب به خریدار به صورت آنلاین به کار ببندم، جمله‌ای بود که از دواین جانسون یا راک شنیده‌ام. وقتی وی در مسابقات WWF شرکت می‌کرد، یک جمله‌ی معروف داشت که برای کری خواندن از آن استفاده می‌کرد: ‘مهم نیست تو چه فکر می‌کنی!’ این واقعا یک نصیحت بازاریابی فوق‌العاده خوب است، زیرا همیشه می‌توانید وقت و هزینه‌تان را جهت تلاش برای ایجاد یک کمپین بازاریابی دیجیتالی موفق صرف کنید، ولی وقتی آن را در مقابل مخاطب به اجرا در آوردید، هر آن ممکن است کاملا با شکست مواجه شود.”
طبق گفته‌ی گرک، شاید فکر می‌کنید یک برنامه‌ی بی‌نقص طراحی کرده‌اید، ولی اگر مخاطب به آن پاسخ مناسب ندهد، اصلا مهم نیست شما چه فکر کرده‌اید.
به گفته‌ی وی، “بهتر است در انتخاب طرح و روش‌تان تا آن‌جا که می‌توانید دقت به خرج دهید و ببینید آیا جواب می‌دهد یا خیر. همه چیز را تست کنید و بیاموزید، و اجازه ندهید عالی باعث نابودی خوب شود.”