بازسازی برند یا ریبرندینگ صرفا به معنی تغییر لوگو یا فیلتر اینستاگرام‌تان نیست. این فرایند واقعا به معنی تغییر طرز فکر آدم‌ها نسبت به برندتان است. شرکت‌ها به دلایل مختلف به سراغ بازسازی برند می‌روند، از جمله رهبری جدید، مخاطبان هدف جدید، یا چشم‌اندازی جدید برای شرکت، ولی فارغ از این دلایل، بازسازی برند یک اقدام مهم و بزرگ است، و نباید تصمیم‌گیری درباره‌ی آن را کم‌اهمیت تلقی کرد.
به گفته‌ی مایک جونز، مدیر عامل آژانس برندسازی ریساند، “بازسازی برند (یا دست‌کم هر اقدامی در این خصوص که درست انجام شود) به شرکت‌تان انرژی می‌بخشد. کارکنان درک شفاف‌تری از اهداف، چشم‌انداز، و ارزش‌های‌تان پیدا می‌کنند. شخصیت و ارتباط‌تان را با مشتریان بالقوه تحت تاثیر قرار می‌دهند. فروش برای‌تان آسان‌تر خواهد شد. وقتی طراحان، نویسندگان، و سازندگان برندتان دستورالعمل‌های روشن‌تری در اختیار داشته باشند، بازاریابی‌تان نیز موثرتر خواهد بود.”
آیا می‌دانستید، بازسازی برند صرفا به معنی پیدا کردن یک لوگوی جدید برای شرکت نیست. بازسازی برند به معنی تغییر درک عمومی از سازمان‌تان است.
نحوه‌ی بازسازی موفق برند
در انجام تلاش برای بازسازی برند نباید عجله کنید. به منظور ایجاد یک برنامه‌ی مفصل برای تعیین نحوه‌ی برنامه‌ریزی جهت بازسازی برند و هر رویداد دیگری در خصوص راه‌اندازی شرکت، باید به خوبی وقت بگذارید. ولی قبل از آن‌که قلم روی کاغذ بگذارید، به هر یک از مراحل بازسازی برند خود فکر کنید. برای شروع کار بهتر است این سوال‌ها را از خودتان بپرسید.
۱. سوال‌های سختی از خودتان بپرسید
به گفته‌ی میشل بری، موسس شرکت MMC، لازم است واقعا به شرکت‌تان فکر کنید درک قدرتمندی از حقایق زیر به دست بیاورید: شرکت‌تان چه هویتی دارد، شما در چه موضوعاتی از رقبا بهتر هستید، می‌خواهید مشتریان چه چیزهایی درباره‌ی شما بدانند. به پایگاه مشتریان فعلی‌تان فکر کنید و این‌که آن‌ها به دنبال چه نوع ارزش برندی هستند؟ خودتان را با رویدادهای کنونی به روز کنید و ببینید هم‌اکنون چه چیزهایی در بازار ترند شده‌اند. مشتریان از کسب و کار‌هایی مشابه‌ی کسب و کار شما چه انتظاراتی دارند؟
به گفته‌ی بری، “من معمولا برای شروع کار توصیه می‌کنم یک گروه کانونی مشتریان تشکیل بدهید؛ به این ترتیب، بهتر متوجه می‌شوید مشتریان هم‌اکنون چگونه در موردتان فکر می‌کنند. این کار می‌تواند در اطلاع‌رسانی استراتژی به شما کمک کند – استراتژی که از طریق آن تلاش دارید برندتان را به مقصد مورد نظر برسانید.”
۲. درباره‌ی مجری این طرح تصمیم‌گیری کنید
جونز توصیه می‌کند، سوال‌های پایین را از خودتان بپرسید:
- برای ایجاد هدف، چشم‌انداز، و ارزش‌ها چه کسانی باید درگیر باشند؟
- چه کسی لوگوی‌تان را بازطراحی خواهد کرد؟
- آیا لازم است نام شرکت‌تان را تغییر دهید؟
- چه کسی دستورالعمل‌های مربوط به رنگ‌ها، فونت‌ها، نوشته‌ها، و طراحی را ایجاد خواهد کرد؟
- چه کسی تمام این عناصر جدید (وبسایت، علامت‌ها، وثیقه‌ها، شبکه‌های داخلی، فاکتورها و غیره) را در سراسر شرکت پیاده‌سازی می‌کند؟
به گفته‌ی جونز، “در این فرایند، نقش‌های مختلف و مورد نیاز را مد نظر قرار دهید: رهبری تیم، تیم بازاریابی، طراح، تبلیغ‌نویس، مسئول مسائل حقوقی، و نیروی انسانی. چنان‌چه پیش‌تر ریبرندینگ انجام نداده‌اید، شاید عاقلانه باشد که از یک آژانس برندسازی یا یک مشاور کمک بگیرید تا در پیشبرد این فرایند و فراهم کردن یک چشم‌انداز خارجی و حتی منابع اضافی شما را راهنمایی کند.”
۳. برند جدیدتان را خلق کنید
ریبرندینگ یک فرایند سریع و آسان نیست، و نباید هم باشد. بهتر است از همان شروع کار از درستی امور مطمئن شوید، در غیر این صورت، ممکن است اعتبار کسب و کارتان تحت تاثیر قرار بگیرد. جونز توصیه می‌کند در هر مرحله از این فرایند، چشم‌اندازهای متفاوتی را مد نظر بگیرید. برای کسب اطمینان از عدم انحراف از مسیر درست خلق برند جدیدی که کسب و کارتان را در به موفقیت می‌رساند، از ایده‌های مشتریان، کارمندان، شرکا، شرکت‌های فروش، و غیره استفاده کنید.
هم‌چنین، هنگام خلق برند جدیدتان، به این فکر کنید که چرا این کار را انجام می‌دهید. اگر این کار فقط برای جلب نظر دیگران و انداختن نام‌تان سر زبان‌ها انجام می‌دهید، شاید بهتر باشد تجدیدنظر کنید. به گفته‌ی بری، “از این دلیل بدتر برای بازسازی برند وجود ندارد.”
۴. اهداف‌تان را اولویت‌بندی و تعیین کنید
از آن‌جا که فرایند بازسازی برند باید آرام و حساب‌شده باشد، نمی‌توانید همه‌ی کارها را یک‌جا انجام دهید.
به گفته‌ی لورن کراون، مدیر ارتباطات شرکت امپریال دید، “موجودی برندتان را تکمیل کنید. هر چیزی را که تحت برندتان فهرست کنید؛ از مواد بازاریابی گرفته تا وسایل تحویل محصولات، فرم‌ها، و فاکتورها. بازسازی برند را برای هر یک از آن‌ها اولویت‌بندی کنید، یک جدول زمانی ایجاد کنید، و فردی را به عنوان مسئول اجرای آن‌ها در نظر بگیرید.”
نوشتن یک برنامه در خصوص زمان تکمیل هر بخش از فرایند بازسازی برندتان به تمام افراد درگیر در این فرایند کمک می‌کند در مسیر درستی قدم بردارند که شما برای‌شان تعیین کرده‌اید؛ بنابراین، اهداف و احساسات خود را درباره‌ی ریبرندینگ روی کاغذ بنویسید.
نکته: برای آن‌که متوجه شوید آیا طی بازسازی برندتان توانسته‌اید علاقه‌ی مخاطب را جلب کنید یا خیر، سراغ رسانه‌های محلی بروید. یک اعلامیه‌ی مطبوعاتی درباره‌ی ریبرندینگ درست کنید و هر رویداد مربوط به راه‌اندازی برند جدیدتان را به خوبی تبلیغ کنید.
۵. یک اعلامیه صادر کنید
وقتی فرایندهای بالا را تکمیل کردید، وقت آن رسیده است که بازسازی برندتان را به صورت عمومی اعلام کنید. ریبرندینگ یک فرصت عالی برای ایجاد پیوند با فرصت‌های بازاریابی است.
به گفته‌ی جونز، “به مشتریان‌تان ایمیل بفرستید و در آن به آن‌ها اعلام کنید قرار است شاهد برند متفاوتی باشند. اهداف و دلایل بازسازی برندتان را به طور شفاف توضیح دهید، و به آن‌ها اطمینان بدهید که کیفیت ارائه‌ی خدمات‌تان مسلما به خوبی سابق خواهد بود. رسانه‌ها را نیز دخالت دهید. یک اعلامیه‌ی مطبوعاتی صادر کنید و آن را در رسانه‌های کلیدی صنعت مورد نظرتان منتشر کنید. مطلبی را پست کنید و در آن درباره‌ی بازسازی برندتان توضیحاتی ارائه دهید. از شبکه‌های اجتماعی نیز استفاده کنید. بر اساس نحوه‌ی اطلاع‌رسانی به مشتریان کنونی‌تان از تغییرات ایجاد شده، فروش و خدمات مشتریان‌تان را نیز آماده‌سازی کنید.”
بری نیز نظرات مشابه‌ای دارد و معتقد است باید کارتان را با مشتریان و شرکا آغاز کنید، زیرا آن‌ها همیشه با نحوه‌ی اجرای امور در کسب و کارتان آشنا بوده‌اند، و اکنون می‌خواهند اطلاعات بیش‌تری را در خصوص تغییرات اعمال شده و علت ایجاد این تغییرات به دست بیاورند.
به گفته‌ی کلر جونز، موسس آژانس بازاریابی دیجیتالی ویتی کیتی، بهترین راه برای اعلام ریبرندینگ انجام این کار در هنگام فروش، تبلیغ، یا برگزاری مسابقه است. هم‌چنین، به عقیده‌ی وی، این کار نیازمند یک فرایند جذاب است که توجه مشتریان را به خود جلب کند و تمام مزایایی را که بازسازی برندتان می‌تواند برای آن‌ها داشته باشد، به طور برجسته بیان کند. بازسازی برندتان را با یک رویداد جذاب نظیر راه‌اندازی یک خیریه یا یک روز سرگرم‌کننده‌ی برای خانواده پیوند بزنید.
رسانه‌های اجتماعی ابزار بازاریابی مهمی برای اعلام بازسازی برندتان هستند. تبلیغات جدیدی را در رسانه‌های اجتماعی ایجاد کنید تا تلاش‌های‌تان را در خصوص ریبرندینگ به طور برجسته نشان دهند. هدایایی را در رسانه‌های اجتماعی برای مخاطبان در نظر بگیرید تا مشوقی باشند جهت تبلیغ دهان به دهان برای راه‌اندازی مجدد کسب و کارتان. هر گونه رویداد مربوط به بازسازی برندتان را در یک جدول زمانی قرار دهید و از طریق شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید تا بتوانید آن را برای طیف گسترده‌تری از مخاطبان‌تان تبلیغ کنید.
جونز می‌افزاید، “هم‌چنین، شاید بهتر باشد این مسئله را مرحله به مرحله اعلام کنید – تا این‌که بخواهید آن را یک دفعه به مردم اطلاع دهید – آهسته و پیوسته می‌توانید در رقابت پیروز شوید.”
سخن آخر: پیش از شروع هر کاری، ببینید چگونه می‌خواهید بازسازی برندتان را انجام دهید و هم‌چنین، چگونه می‌خواهید آن را اعلام عمومی کنید. برای آن‌که با اطمینان بتوانید مسیر آسان و همواری را طی کنید، پیش از شروع ارزیابی گزینه‌های‌تان، یک برنامه‌ی دقیق طراحی کنید.
نمونه‌هایی موفق از بازسازی برند
شما قرار است عشق و انرژی زیادی را صرف استراتژی ریبرندینگ کنید. بنابراین، لازم است مطمئن شوید کارتان را از جای درستی شروع می‌کنید. هنگام شروع فرایند بازسازی برند، مشاهده‌ی نمونه‌های واقعی و موفقی از این فرایند می‌تواند شما را به خوبی راهنمایی کند. در ادامه، به چند نمونه‌ی موفق از بازسازی برند، و کمی هم به درس‌هایی که می‌توانید از هر یک بیاموزید، اشاره می‌کنیم.
تاپرور
این برند ظروف پلاستیکی دهه‌ها است به یکی از برندهای مشهور در ایالات متحده تبدیل شده است، ولی سبک فروش تاپرور (Tupperware) دیگر نمی‌توانست پاسخگوی تقاضای خرید الکترونیکی در قرن ۲۱ باشد. برای آن‌که این برند اسطوره‌ای وارد دوران جدیدی شود، لازم نبود تاپرور آن‌چنان از ریشه‌های خود دور بماند؛ این برند هم‌چنان که به نوستالژی دهه‌ی ۷۰ میلادی لبخند می‌زد، به استقبال آینده‌ای زیبا و مدرن رفت. همین ریشه‌های عمیق، و نه صرفا اعمال تغییرات بی‌دلیل در فونت‌ها یا رنگ‌ها، بودند که به ریبرندینگ برند معنا بخشیدند.
بازسازی برند تاپرور بر اهمیت مراقبت از ارزش هیجانی برندتان تاکید کرد – به خصوص اگر برندتان سال‌ها سابقه دارد یا شما پایگاه مشتریان بزرگی دارید. مشتریان به مرور زمان به شما تعلق خاطر پیدا می‌کنند؛ پشت سر گذاشتن تمام این تعلقات در حین انجام بازسازی برند می‌تواند نتیجه‌ی معکوس داشته باشد. هم‌زمان با این‌که نگاه‌تان را با تحولات قرن ۲۱ به‌روز می‌کنید، سابقه‌ی شرکت‌تان را نیز هم‌چنان مد نظر داشته باشید.
ایربی‌ان‌بی
این شرکت مسافرتی در ۲۰۱۴ از ریبرندینگ خود پرده‌برداری کرد. این شرکت با پذیرش این حقیقت که نسبت به هویت برند اصلی خود رشد زیادی داشته است، اعلام کرد فرایند بازسازی برند به معنی استقبال ایربی‌ان‌بی (Airbnb) از ارائه‌ی تجربه‌ی واقعی از یک خانه به مشتری است، نه فقط حفظ وبسایتی برای اجاره‌ی خانه. از آن‌جا که مشتریان از ایربی‌ان‌بی برای به دست آوردن تجربه‌ی زندگی واقعی در بین مردم کشورهای مقصد استفاده می‌کنند – تجربه‌ای که توسط خودِ مشتریان کشف شد – هدف این برند بازتعریف شد و در قالب طراحی، بیانیه‌ی ماموریت، و رنگ‌های برند جدید انعکاس پیدا کرد.
ریبرندینگ ایربی‌ان‌بی بر اهمیت گوش دادن به حرف‌های مشتری تاکید می‌کند. مشتریان ممکن است هدفی را برای محصول یا خدمات‌تان تعریف کنند که در تعریف اصلی برندتان وجود نداشته باشد. بهره‌مندی از این توان بالقوه می‌تواند نتایج فوق‌العاده‌ای در ریبرندینگ برای‌تان به همراه داشته باشد.
سی‌وی‌اس
این داروخانه‌ی زنجیره‌ای در ایالات متحده در ۲۰۱۴ واژه‌ی “Caremark” را از برند خود حذف و آن را با واژه‌ی “Health” جایگزین کرد. طی این ریبرندینگ، یک علامت قلب – و واژه‌ی “health” – در مقابل و مرکز لوگو قرار گرفت تا به صورت رسمی نشان دهد این شرکت به کسب و کاری تبدیل شده است که خود را وقف “کمک به آدم‌ها برای بهبود سطح سلامت‌‌شان” می‌کند. این بازسازی برند با یک تصمیم همراه شد؛ توقف فروش محصولات حاوی نیکوتین در تمام فروشگاه‌های این شرکت.
در این‌جا، افزودن واژه‌ی “health” به معنی “سلامت” دارای دو هدف بوده است. نخست، این کار سی‌وی‌اس قدیم را از سی‌وی‌اس جدید کاملا مجزا کرد. هم‌چنین، این کار بر هدف جدید این داروخانه در کمک به مشتریان برای بهبود سطح سلامت عمومی‌شان تاکید کرد. هنگام انجام تحقیق درباره‌ی بازسازی برند، این مسئله را در نظر داشته باشید که چگونه تغییر نام می‌تواند منعکس‌کننده‌ی ارزش‌های جدید یا در حال تکامل‌تان باشد. اگر این ارزش‌ها تغییر کرده‌اند، شاید زمان آن رسیده باشد که نام‌تان را هم تغییر دهید.