بهترین بازاریابی محتوای برند: ۵۰ برند برتر در حوزه بازاریابی محتوا در جهان (قسمت اول)

داستان‌هایی که یک عمر با ما می‌مانند. تصاویر خیره کننده. تجربه‌های فوق پیشرفته با مهارت‌های انسانی. و نتایج کسب و کاری قابل‌سنجش و معنی‌دار. این‌ها علائم مشخصه‌ی فهرست ۵۰ تایی ما از شرکتهایی با بازاریابی محتوای برند است. برندگان امسال، از شرکت‌هایی در اندازه‌های مختلف در صنایع متعدد انتخاب شده‌اند، که نماینده‌ی بهترین بازاریابی‌های محتوا در حال حاضر هستند. ما این برندها را به خاطر شجاعت‌شان در دیدن امکان‌ها و به کارگیری ابتکاری که به نوبه‌ی خود دربرگیرنده‌ی کل حوزه‌ی بازاریابی محتوا است تحسین می‌کنیم. آماده‌ی الهام گرفتن از آن‌ها هستید؟

در صنعت خودرو

۱. لندرور (Land Rover)

شاید نام هیچ برند خودرویی به اندازه‌ی لندرور با ماجراجویی‌های فضای باز عجین نباشد. از طریق شراکت‌هایی با شرکت‌های خلاق در زمینه‌ی چیزهای مربوط به خارج از خانه، این خودروساز محتوایی را تولید می‌کند که آن ایده‌آل را حیات می‌بخشد.

از لحاظ استراتژی بازاریابی محتوای استاندارد، باید گفت لندرور به وضوح ستاره‌ی محتوای‌اش محسوب می‌شود، با وسایط نقلیه‌ای که در کپی‌ّها، عکس‌ّها، و ویدیوها، کانون توجه همگان قرار می‌گیرد.

این برای شرکت لندرور جواب می‌دهد و کارساز است. طرفداران آن می‌خواهند آخرین وسایل نقلیه را در محیط زیبای آن ببینند. کافی است حساب یوتیوب لندرور را چک کنید، که 138.000 مشترک دارد، یا اینستاگرام آن، که استوری‌هایش را تبلیغ می‌کند و ۳.۵ میلیون طرفدار دارد، که هزاران نفر از آن‌ها در هر پستی حاضر هستند و مشارکت دارند.

۲. مزدا (Mazda)

مجله‌ی Zoom-Zoom مزدا برای طرفداران در بازارهای هدف ایالات متحده، کانادا، استرالیا، نیوزیلند و ژاپن به وجود آمد. هرچند چند سال پیش راه‌اندازی شد، انتشار دیجیتال آن به رشد و تکامل ادامه داده است و به عنوان یکی از بهترین نمونه‌های بازاریابی محتوا در صنعت خودروسازی به شمار می‌رود.

مجله‌‌ی زوم زوم طرحی تمیز و مدرن دارد که باب میل و مورد پسند مشتریان است. استوری‌های اخیر شامل نگاهی به پشت صحنه‌ی اتاق‌های تست ماشین‌های مزدا، چالش نویسنده برای پی بردن به اینکه ظرف ۲۴ ساعت چند ایالت را می‌تواند رانندگی کند، و پروفایل مختصری از مهندسی که به مدت تقریبا ۵۰ سال است در شرکت مزدا کار می‌کند. هر داستان شامل تصاویر بزرگ و زیبا می‌شود و بعضی‌ها حتی شامل گزینه‌ای برای دانلود به عنوان تصویر زمینه هستند.

۳. زیپکار (Zipcar)

اکثریت آدم‌ها هر روز خدا که خودرو کرایه نمی‌کنند. درحالی‌که بعضی‌ها ممکن است بیشتر از دیگران خودرو کرایه کنند، واقعیت آن است که این فعالیت خارج از برنامه‌ی روتین و روزانه‌ی اکثر آدم‌ها قرار دارد.

دقیقا به همین دلیل است که شرکت‌های کرایه خودرو نیاز به پیدا کردن راه‌هایی برای حفظ ارتباط با کاربران در فاصله‌ی بین اجاره‌دهی‌ها دارند. از طریق حفظ تماس با آن‌ها، شرکت‌ها اطمینان حاصل می‌کنند که وقتی آدم‌ها برای اجاره‌ی دفعه‌ی بعدشان آماده می‌شوند نام برند آن‌ها اول از همه به ذهن‌شان خواهد آمد.

از بین تمام شرکت‌های کرایه خودرو، زیپکار بهتر از همه در این استراتژی مهارت یافته است. چون مخاطبین هدف زیپکار مردمی هستند که در نواحی شهری زندگی می‌کنند، زیپکار محتوای‌اش را به طور ویژه‌ای به سمت شهرنشیان هدفگیری و جهت‌دهی می‌کند.

زیپکار از محتوایش در فیسبوک (با بیش از ۳۱۰.۰۰۰ طرفدار) و توئیتر (با بیش از ۴۲.۰۰۰ دنبال کننده) استفاده می‌کند تاهمیشه با اعضا و آدم‌هایی که ممکن است به استفاده از خدماتشان در آینده علاقمند باشند در ارتباط باشند.

در صنعت زیبایی

۴. گلوسیر (Glossier)

در ابتدا فقط یک وبلاگ بود. سپس، تبدیل به یک برند زیبایی در حال شکوفایی شد. گفتن اینکه گلوسیر بهترین نمونه‌ی باکلاس از همگرایی محتوا و تجارت در عرصه‌ی زیبایی نیست کار دشواری است.

سال گذشته، گلوسیر صدها کارمند اضافه کرد و به یک مرکز کار بزرگتر در نیویورک سیتی نقل مکان کرد. کارکنان گلوسیر ویدیوهای آموزشی میکاپ FaceTime  و ویدیوهای زنده‌ی Facebook  را درست کرده‌اند. این برند حضور گسترده‌ای در سطح یوتیوب دارد، من جمله مجموعه‌های «خودتو با من آماده کن» که برنامه‌های روزانه‌ی روتین یک فرد را به تصویر می‌کشد.

۵. سفورا (Sephora)

اگر به دنبال یک مثال عالی از بازاریابی محتوای ایجاد شده توسط کاربر هستید، کافی است به سفورا نگاه کنید. به جای آنکه از کارکنانش بخواهد وبلاگ زیبایی راه بیندازند، سفورا به مشتریانش اجازه صحبت کردن می‌دهد. مرکز محتوای آن انجمنی از علاقمندان و وفادارانی است که درباره‌ی محصولات بحث می‌کنند و توصیه‌ها، نصایح، و مشاوره‌های‌شان را درباره‌ی اینکه کدام محصول ارزش خریدن دارد به اشتراک می‌گذارند.

انگیزه‌های تولید محتوای اصلی سفورا نیز از همین انجمن الهام گرفته شده‌اند. در 2017، کمپین‌های اجتماعی و ویدیویی‌اش را به راه انداخت که استانداردی زیبایی انحصاری و مخصوصی را تبلیغ می‌کرد، فارغ از سن، نژاد، جنسیت، اندازه، یا جنس.

امور مالی

۶. بارکلی‌کارد (Barclaycard)

برای ایجاد یک گفتگوی مداوم با مخاطب هدفش متشکل از صاحبان کسب و کار کوچک،  Barclaycard for Business چند سال گذشته را به ساخت مرکز محتوای News and Insights خود پرداخته است. مقالات و اینفوگرافی‌ها حیطه‌ی موضوعات مهم برای مخاطبانش را اداره می‌کنند، از نحوه‌ی محافظت در برابر یک حمله‌ی سایبری، تا تست‌های کوچک سرگرم کننده مثل «چقدر کسب و کارتان را می‌شناسید؟»

اما بارکلی‌کارد همانجا متوقف نمی‌شود. سال گذشته، The Fast Track را راه اندازی کرد، یک بستر آنلاین تعاملی تاثیرگذار برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کارهای کوچک. هر یک از پنج ماژول یادگیری یک کسب و کار محلی، به علاوه ویدیو، صدا، محتوای نوشتاری، و راهنمای قابل دانلود را به نمایش می‌گذارد. ماژول ۳ به عنوان مثال «ساخت پروفایل و ایجاد وفادری مشتری» است، که صاحبان Blok London را به تصویر می‌کشد، یک باشگاه کلاسی بوتیک مانند، و نحوه‌ی رقابت آن در صنعت اشباع شده‌ی تناسب اندام و فیتنس.

۷. بلومبرگ (Bloomberg)

وقتی صحبت از درست کردن یک کسب و کار بهتر می‌شود، تقویت فروش تنها راه رسیدن به موفقیت نیست. در عوض بهتر است به فکر پیش رفتن با ارزش‌های‌تان و ایجاد شرکتی باشید که کارکنان مختلفی را جذب و حفظ می‌کند.

این دقیقا همان چیزی است که بلومبرگ به دنبال انجامش است.

بلومبرگ، به خاطر استفاده‌ی خاص و شایسته‌اش از بازاریابی محتوا، در صدر فهرست ما جای گرفته است.

۸. اِلِوست (Ellevest)

الوست در حال حاضر از محتوا برای دستیابی به مخاطب هدفش استفاده می‌کند. بالاخره، ماموریت شرکت «بستن شکاف سرمایه‌گذاری-جنسیتی از طریق اعطای ابزار، مکان، و وجهه به زنان جهت سرمایه‌گذاری برای خودشان» است – و چه راهی بهتر از آنکه این کار را از طریق مقالات آموزشی و آموزنده انجام دهیم؟

الوست همچنین راهنماهای طولانی-شکلی مانند «راهنمای آسان برای سرمایه‌گذاری» نیز ارائه می‌دهد. وقتی از طریق نشانی ایمیل‌تان وارد شوید رایگان خواهد بود – که همیشه یک استراتژی زیرکانه از نسل پیشتاز امروز به شمار می‌رود.

۹. فیدلیتی (Fidelity)

مدیریت پول می‌تواند پیچیده و گیج کننده باشد، به ویژه وقتی به مرحله‌ی جدیدی از زندگی وارد می‌شوید. به همین دلیل است که فیدلیتی یک مرکز  MyMoneyجامع ارائه می‌دهد که دسته‌بندی‌هایی مانند مانی ۱۰۱، سرمایه‌گذاری و بازنشستگی، بدهکاری و بستانکاری، نقاط عطف، و مشاوره‌ی شغلی را پوشش می‌دهد به علاوه‌ی مجموعه‌هایی برای رویدادهای زندگی مانند بچه دار شدند یا خرید خانه.

فیدلیتی می‌داند که همه‌ی آدم‌ها آمادگی ندارند یا نمی‌توانند محصولاتش را کشف و بررسی کنند، و به همین خاطر است که اکثر دعوت به عمل‌ها در  MyMoneyبرای آبونه شدن در خبرنامه‌ی دوهفته‌ یک بار آن است. با وجود این، در بعضی از صفحات، ماژول‌هایی وجود دارد که پیشنهادات Fidelity  را برجسته می‌سازند، مانند طرح‌های ۵۲۹، یا تست کوچک بررسی تعاملات مالی، برای کسانی که آمادگی یادگیری بیشتر را دارند.

۱۰. فرست ریپابلیک (First Republic)

برای بار دوم، فرست ریپابلیک در فهرست ما مکانی را از آن خود کرده ‌است. این به خاطر آن است که این بانک خصوصی هر سال بر سطح پیشنهادات بازاریابی محتوای یکپارچه‌ی خود افزوده و آن را حفظ کرده است.

این شرکت به صورت مکرر بخش مقالات و بینش‌های خود را در روی وبسایتش با موضوعاتی به روزرسانی می‌کند که برای مخاطبانش حالت محوری و مرکزی دارند مانند ثروت‌تان را افزایش دهید و برای میراث‌تان برنامه ریزی کنید. فرست ریپالیک خودش را مفتخر می‌داند که به مشتریانش خدمات شخصی سفارشی ارائه می‌دهد، و تلاش می‌کند این را در بخش مقالات و بینش‌ها بازگو کند.

فرست ریپابلیک از محتوا به عنوان راه اصلی تعامل با گستره‌ی در حال رشد دنبال کنندگانش در فیسبوک (۷۴.۰۰۰ طرفدار) و توئيتر (۳۹.۵۰۰ دنبال کننده) استفاده می‌کند.

۱۱. گلدمن ساکس (Goldman Sachs)

گلدمن ساکس، با استودیوی خانگی که دارد، ارزش بازاریابی محتوا را بسیار جدی گرفته است. مرکز رهبری فکری آن،  Our Thinking، قالب‌های محتوایی مختلفی را به تصویر می‌کشد، از یک پادکست گرفته تا ویدیوها، تا اینفوگرافی‌های تعاملی و مقالات.

گلدمن ساکس ، وقتی یکی از سری‌های قدیمی‌ترش پس از یک بار ذکر (منشن) شدن در Reddit بیش از یک میلیون بازدید دریافت کرد، از مزایای محتوای همیشه زنده‌ی قدرتمندش بهره‌مند شد.

گلدمن ساکس، برای رسانه های اجتماعی، یک موتورخانه به حساب می‌آید، که محتوای ویدیویی بسیار زیادی در توئیتر با ۶۶۰.۰۰ دنبال کننده به اشتراک می‌گذارد و بیش از ۲۳.۷ میلیون بازدید در یوتیوب دارد.

۱۲. گروه سانتاندر (Santander)

از زمان به‌راه‌اندازی‌اش در ۲۰۱۶، مرکز محتوای گروه سانتاندر برای هزاره‌ای‌ها، موفقیت چشمگیری را شاهد بوده‌ است. در آن زمان، این سایت بیش از ۱ میلیون بازدید و ۲۰۰.۰۰۰ تعامل اجتماعی به خود دیده است. و علاوه بر آن، ۱.۰۰۰ نفر در برنامه‌ی ایمیل بانک عضور شده‌اند.

این نشان می‌دهد اگر در استراتژی سرمایه‌گذاری کنید که به مخاطبان بسیار هدفمند دسترسی پیدا کنید، این کار جواب خواهد داد. Prosper and Thrive تصویری بزرگ و قابل اعتماد از آدم‌های جوان متنوع ارائه می‌کند که پر از ویژگی‌های به لحاظ زیباشناختی تازه و رنگارنگ است.

سانتاندر اغلب محتوای  Prosper and Thrive را در تمام کانال‌های اجتماعی‌اش ارتقاء می‌دهد من جمله فیسبوک، که ۱۲۳.۰۰۰ دنبال کننده دارد. هرچند مخاطب اینستاگرام سانتاندر هنوز کوچک است، ۱.۶۰۰ نفر را تحت پوشش قرار می‌دهد،  از این کانال برای ارتقاء انحصاری برند  Prosper and Thrive با تصویرهایی که با مخاطب نسل هزاره صحبت می‌کند و محتوای شوخ‌طبعانه‌ی این مرکز استفاده می‌کند.

حوزه‌ی تناسب اندام + سبک زندگی

۱۳. آدیداس (Adidas)

من هر روز رویای بازاریابی محتوای چشمگیر فوتبال را می‌بینم، و آدیداس برندی است که این موضوع را خوب اجرا کرده است – نه فقط برای مشتریانش، بلکه برای اجتماع داخلی‌اش هم همین طور است.

در ۲۰۱۶، این شرکت GamePlan A, را راه‌اندازی کرد، مجله‌ای دیجیتال که به طور انحصاری برای ساخت فرهنگ شرکت و جذب و نگهداری کارکنان ایجاد شده بود.

روی این سایت آمده است: « GamePlan A که برای کسانی طراحی شده بود که به قدرت ورزش باور و ایمان داشتند، آماده است تا زندگی کاری را بهتر، الهام‌بخش‌تر و جالب‌تر کند، چه در آدیداس باشد چه جایی دیگر. این یک طرز فکر است – و پلتفرمی که با قلبی‌ ورزشکارانه از عهده‌ی اداره‌ی زندگی کاری بر می‌آید.»

طراحی این سایت چشمگیر و  چشم‌نواز است – که نهایتا به شرکت این شانس را می‌دهد تا به فکر چیزهایی مانند «نشر مصرف کننده» باشد – با تعادلی میان محتوای ورزشی، کسب و کار، و سبک زندگی که کار آن متعهد ساختن ورزشکاران – از بین نیروی کار امروزی – است.

۱۴. بامبل (Bumble)

بامبل، با دو محصول جدید – BumbleBizz برای شبکه بندی شغلی و BumbleBFF برای یافتن دوستان جدید – از زمان راه‌اندازی‌اش در ۲۰۱۴، از یک اپلیکیشن قرار گذاشتن به  کانون و مرکز ارتباط تمام عیاری تبدیل شده است. ابتدا، عاشقانه‌های دیجیتالی را با یک پلتفرم تحت کنترل زنان (یعنی فقط زن‌ها می‌توانند مکالمه را آغاز کنند) ، و همچنین نحوه‌ی انجام و کنترل تمام روابط را  بازنگری و دگرگون کرد.

قصدمان این نیست که بگوییم بازاریابی محتوا همه کار می‌کند، اما قطعا مفید و کارساز است.

۱۵. کلاس‌پاس (ClassPass)

ClassPass تناسب اندام را ساده و دسترس‌پذیر می‌سازد، و اجازه می‌دهد اعضا به هر باشگاهی یا استودیویی که دوست دارند بروند به جای آنکه فقط به یک زنجیره یا محل محدود باشند.

برای اطلاع رسانی به مردم، این استارتاپ در محتوا سرمایه گذاری کرده و پیامش را به همه‌ی افراد در رسانه‌های اجتماعی رسانده است. فراتر از استاندارد فیسبوک، توئيتر، و اینستاگرام، تامبلر و پینترست، به عنوان پلتفرم‌هایی سرگرم و متعهد کننده‌ عمل می‌کنند.

شایان ذکر است، یک After Class نیز وجود دارد، یک وبلاگ «قدرتبخشی شریک» B2B  که به مخاطبان استودیو و مالکان باشگاه‌ها و همین طور مربیان اختصاص داده شده است. After Class، یا وعده‌ی «نگرش‌های قدرتمند از سوی متخصصان صنعت برای مدیریت بهتر و رشد کسب و کارتان»، طیفی از محتواهای کاربردی را ارائه می‌کند، از بازاریابی و توصیه‌ّهایی در باب نوشتن تا مشاوره‌های مالی، و همچنین نمونه‌ّهایی از روند موجود، پروفایل‌های شرکا، توصیه‌هایی برای موسیقی و مطالعه و حتی بخشی برای وبینارها. بهترین بخش آن کجاست؟ در هیچ جای آن سعی نمی‌شود خدمات ClassPass  را بفروشند. در عوض، محتوا مفید، آموزشی و الهام بخش است و جان کلام برند را به خوبی بیان می‌کند و انتقال می‌دهد.

ادامه دارد…