برندسازی شخصی مدیران و کارکنان می تواند تاثیر بسزایی بر برند کلی یک سازمان و عملکرد آن کسب و کار داشته باشد. در این نوشتار به این موضوع می پردازیم که چگونه هر یک از این جنبه های نام تجاری می تواند بر عملکرد کسب و کار تأثیر بگذارد.
الف. برندسازی شخصی
برندسازی شخصی به روشی که افراد برای خود بازاریابی و تبلیغ می کنند، مهارت هایشان و ارزش منحصر به فردشان اشاره دارد. هنگامی که مدیران و کارکنان یک سازمان به طور فعال برند شخصی خود را پرورش می دهند و از آنها استفاده می کنند، می تواند به روش های زیر بر عملکرد سازمان تأثیر مثبت بگذارد:
۱. حمایت از برند
مدیرانی که دارای برند شخصی قوی هستند می توانند به حامیان برند برای سازمان خود تبدیل شوند. آنها با همسو کردن ارزش‌های شخصی، تخصص و شهرت خود با مأموریت و ارزش‌های سازمان، می‌توانند برند و پیشنهادات کسب و کاری آن را به طور واقعی تبلیغ کنند. حمایت آنها می تواند منجر به افزایش آگاهی از برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و اعتماد مشتریان شود.
مثال: ریچارد برانسون، بنیانگذار گروه ویرجین، یک برند شخصی قوی ساخته است که به دلیل نوآوری، ماجراجویی و کارآفرینی شناخته شده است.
برند شخصی ریچارد برانسون تأثیر مثبتی بر برند ویرجین گذاشته است، زیرا مشتریان سازمان را با ارزش‌ها و شخصیت برانسون مرتبط می‌کنند.
۲. جذب و حفظ استعدادها
یک برند شخصی قوی می‌تواند استعدادهای برتر را به یک سازمان جذب کند. هنگامی که افراد دارای برند شخصی مطلوب به یک سازمان می پیوندند، تخصص، شبکه و شهرت خود را همراه‌شان به شرکت می‌آورند. این می‌تواند قابلیت‌های سازمان را افزایش دهد، فرهنگ تعالی را تقویت کند و سایر افراد با عملکرد بالا را نیز جذب کند.
مثال: برند شخصی ایلان ماسک به‌عنوان یک کارآفرین و مبتکر رویایی در جذب افراد با استعداد به شرکت‌هایش مانند تسلا و اسپیس ایکس که مجذوب چشم‌انداز و رهبری جاه‌طلبانه او می‌شوند، نقش داشته است.
۳. رهبری فکری و نفوذ صنعت
افراد با برندهای شخصی تثبیت شده اغلب به عنوان رهبران فکری در حرفه‌ی خود شناخته می شوند. با به اشتراک گذاشتن بینش‌های ارزشمند، محتوای تفکر برانگیز و تخصصی، آنها می‌توانند موضوعات مهم و اساسی حرفه را شکل دهند و خود و سازمان‌شان را به عنوان رهبران حوزه خود معرفی کنند.
مثال: شریل سندبرگ، مدیر عامل فیسبوک، دارای یک برند شخصی قوی به عنوان مدافع توانمندسازی زنان و کارشناس رهبری است. برند شخصی او تأثیر مثبتی بر شهرت خود و فیس بوک به عنوان یک سازمان آینده نگر داشته است.
ب. برندسازی کارکنان
برندسازی کارکنان به درک و شهرت یک سازمان به عنوان یک کارفرما اشاره دارد. این شامل برقراری ارتباط و برجسته کردن ارزش پیشنهادی منحصر به فرد سازمان (EVP) برای جذب، مشارکت و حفظ استعدادهای برتر است. برندسازی کارکنان به روش های زیر بر برند و عملکرد سازمان تأثیر می گذارد:
۱. کارفرمای انتخابی
یک برند قوی کارمند یا مدیر یک سازمان، می تواند سازمان را به عنوان کارفرمای منتخب در بازار معرفی کند. زمانی که یک سازمان به دلیل فراهم کردن محیط کاری مثبت، فرصت های رشد، پاداش رقابتی و توسعه کارکنان شناخته شود، برای کارکنان بالقوه جذاب تر می شود. این می تواند منجر به جذب استعدادهای برتر و کاهش هزینه های استخدام شود.
مثال: گوگل دارای یک قدرت برندسازی کارکنان است که به خاطر فرهنگ کاری نوآورانه، امتیازات کارکنان، و تاکید بر توسعه شخصی و حرفه‌ای خود شهرت دارد. این شهرت هزاران نفر از افراد با استعداد را جذب می کند که آرزوی کار برای این شرکت را دارند.
۲. مشارکت و بهره‌وری کارکنان
یک برند مثبت کارمندی باعث ایجاد حس غرور، وفاداری و تعهد در بین کارکنان می شود. زمانی که کارکنان احساس کنند با ارزش ها و ماموریت سازمان همسو هستند، مشتاق، با انگیزه و سازنده تر می شوند. این افزایش تعامل می تواند منجر به خدمات بهتر مشتری، محصولات با کیفیت بالاتر و بهبود عملکرد کلی سازمان شود.
مثال: زاپوس (Zappos)، یک خرده فروش آنلاین کفش و لباس، به دلیل فرهنگ کارمندمحوری خود مشهور است. برند قوی کارمند شرکت، با تمرکز بر شادی، توانمندسازی و ارائه خدمات استثنایی به مشتریان، منجر به رضایت بالای کارکنان شده است که به نوبه خود به موفقیت شرکت کمک می کند.
۳. سفیران برند
کارمندان سفیران برند یک سازمان هستند. زمانی که آنها تجربه‌ی مثبتی داشته باشند و احساس کنند با ماموریت و ارزش‌های سازمان مرتبط هستند، احتمال بیشتری دارد که برند را تبلیغ کنند و از آن حمایت کنند. حمایت آنها می تواند منجر به افزایش وفاداری به برند و رشد کسب و کار شود. کالین رایت در کتاب پرفروش Personal branding که نسخه برگردان فارسی آن تحت عنوان برندسازی شخصی ترجمه و منتشر شده است به این موضوع به خوبی می پردازد و نشان می دهد که توجه ویژه او به برندسازی شخصی چطور توانست عامل رشد و موفقیت سازمان و کسب و کارش شود.
ج) چطور برندسازی شخصی مدیران عملکرد کسب و کار را بهبود می‌بخشد؟
ا. اعتماد و وفاداری مشتری
وقتی کارکنان برندهای شخصی قوی می سازند که با ارزش های برند سازمان همسو باشد، مشتریان آنها را قابل اعتماد می‌دانند. این اعتماد می تواند به برند سازمان منتقل شود و وفاداری مشتری را تقویت کند و کسب و کار را رشد دهد.
مثال: برند شخصی اپرا وینفری به‌عنوان یک شخصیت رسانه‌ای تأثیرگذار و مدافع رشد و رفاه شخصی نه تنها به موفقیت او کمک کرده است، بلکه بر برندها و محصولاتی که او تأیید (تبلیغ) میکند نیز تأثیر مثبتی گذاشته و باعث ایجاد اعتماد و وفاداری در بین مخاطبانش شده است.
۲. مدیریت بحران
در مواقع بحران یا تبلیغات منفی، کارمندان با برندهای شخصی قوی می‌توانند به کاهش آسیب به شهرت سازمان کمک کنند. اعتبار و تداعی‌های مثبت آنها می‌تواند باعث اطمینان خاطر شود و با ادراکات منفی مقابله کند و به نجات سازمان از بحران کمک کند.
مثال: در پی رسوایی آلایندگی فولکس واگن در سال ۲۰۱۵، مدیر عامل شرکت، ماتیاس مولر، از سمت خود کناره گیری کرد و هربرت دیس مسئولیت سازمان را بر عهده گرفت. دیس به عنوان یک مدیر خودروساز موفق، یک برند شخصی قوی داشت که به بازگرداندن اعتماد به مدیریت شرکت در طول دوره‌ی بحران کمک کرد.
۳. حمايت از كاركنان
برندسازی قوی سازمان می تواند كاركنان را ترغيب كند تا به حاميان فعال برند کسب و کار خود تبديل شوند. آنها با کمال میل تجربیات مثبت خود را به اشتراک می گذارند، در گفتگوهای مرتبط با برند شرکت می کنند و محصولات یا خدمات سازمان را به شبکه های خود توصیه می کنند. این حمایت می تواند دامنه و نفوذ برند سازمان را تقویت کند.
مثال: استارباکس یک برند کارمند قوی ایجاد کرده است که کارکنان خود را که به عنوان شرکای خود می‌شناسد و آنها را تشویق میکند تا تجربیات استارباکس خود را به اشتراک بگذارند و با مشتریان ارتباط برقرار کنند. این حمایت از کارمندان نقش مهمی در شکل دادن به درک مثبت از برند استارباکس و وفاداری مشتری داشته است.
۴. عملکرد و حفظ کارکنان
یک برند شخصی کاملاً تعریف شده که با ارزش‌ها و آرمان‌های کارکنان همسو می‌شود، به آنها انگیزه می‌دهد تا بهترین عملکرد خود را داشته باشند. کارکنان احساس هدف، تعلق و رضایت می کنند که منجر به افزایش رضایت شغلی و کاهش جابجایی می شود. این به نوبه خود بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت می گذارد و هزینه های استخدام و آموزش را کاهش می دهد.
مثال: ایر بی‌ان‌بی (Airbnb) دارای یک برند شخصی کارکنان متمایز است که حول محور جامعه، تعلقات و تنوع فرهنگی متمرکز شده است. این هویت برند به جذب کارمندانی کمک میکند که با این ارزش‌ها همسو هستند و به مأموریت ایر بی‌ان‌بی علاقه‌مند هستند و در نتیجه باعث حفظ کارکنان بیشتر و تأثیر مثبت بر عملکرد شرکت خواهد بود.
۵. مزیت رقابتی در بازار استعدادها
برندسازی قوی کارکنان، سازمان را از رقبای خود در جذب استعدادهای برتر متمایز میکند. این امر سازمان را به عنوان یک کارفرمایی معرفی میکند که مزایای منحصر به فرد، فرصت‌های رشد و یک محیط کاری حمایتی دارد و به آن مزیت رقابتی در بازار استعدادها را می‌دهد.
مثال: پاتاگونیا، یک شرکت تجهیزات ورزشی و پوشاک آمریکایی، یک برند کارمندی قدرتمند ایجاد کرده است که ریشه در تعهد خود به پایداری محیطی و تعادل بین کار و زندگی دارد. این برند شخصی متمایز به پاتاگونیا کمک کرده است تا استعدادهای برتر را جذب کند، به ویژه آنهایی که به پایداری محیط زیست علاقه دارند و همین امر به موفقیت سازمان کمک زیادی کرده است.
با درک و استفاده از قدرت برندسازی شخصی مدیران و کارکنان، سازمان‌ها می توانند شهرت برند خود را افزایش دهند، استعدادهای برتر را جذب و حفظ کنند، وفاداری مشتری را تقویت کنند و به سطوح بالاتری از عملکرد و موفقیت در بازار کسب و کار دست یابند.
دکتر حسین بوداقی خواجه نوبر – مشاور عالی بازاریابی و فروش
شاید مطالعه این مقالات هم برایتان جالب باشد