بیش از نیمی از کسب و کارهای بنگاه به بنگاه (B2B) و بنگاه به مصرف‌کننده (B2C) در سرتاسر جهان در ۲۰۲۰ از شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک ابزار بازاریابی استفاده کرده‌اند. این آمار نشان می‌دهد، شرکت‌های بسیاری ممکن است خدمات یا محصولات مشابه‌ی شما را ارائه بدهند. بنابراین، چگونه می‌توانید در این بازار شلوغ صدای خود را به مشتریان برسانید؟ با ایجاد یک سبک و یک صدای متمایز برای برندتان می‌توانید یک سر و گردن از رقبا بالاتر بایستید و به مخاطبان هدفتان اتصال واقعی پیدا کنید. پیش از شروع رقابت با سایر کسب و کار‌ها و برای جذب مخاطب در شبکه های اجتماعی ، این هفت سوال را از خودتان بپرسید تا بتوانید صدای برندی برای خود بسازید که به فروش محصولات‌تان منجر شود.
۱. شخصیت مشتری ایده‌آل چیست، و چگونه می‌توانم شخصیت ایده‌آل خود را در شبکه‌های اجتماعی تعیین کنم؟
پیش از اتصال به مخاطب در شبکه‌های اجتماعی، لازم است مخاطب هدفتان را درک و تعریف کنید. شخصیت مشتری در تحقق این هدف کمک‌تان خواهد کرد؛ زیرا شخصیت مشتری بازنمود واقعی خریدار هدف شما است.
برای ایجاد شخصیت مشتری‌تان، بسته به اهداف کسب و کارتان، می‌توانید سوال‌هایی را درباره‌ی نقش‌ها و مسئولیت‌های یک روز کاری معمولی آنها مطرح کنید. برای مثال، اگر برندتان محصول یا خدماتی را با هدف اتوماسیون یا خودکار کردن شغل‌های خسته‌کننده در طول یک روز کاری ارائه می‌دهد، شما می‌توانید درباره‌ی وظایف اداری که باعث خستگی و ناراحتی‌شان می‌شوند، تحقیق کنید.
هم‌چنین، لازم است صفحاتی را که مشتریان هدف معمولا در شبکه‌های اجتماعی وقت‌شان را در آنها سپری می‌کنند، بررسی کنید. این اطلاعات می‌توانند در تولید محتوایی که مخاطب هدفتان مرتبا مورد مصرف قرار می‌دهد، به شما کمک کنند.
برای مثال، پژوهش‌ها نشان می‌دهند، آن‌هایی که از گوشی‌های قدیمی استفاده می‌کنند، بر خلاف کاربران گوشی‌های هوشمند، پیرتر و دارای سطوح تحصیلی پایین‌تر هستند. بنابراین، اگر محصولات این قبیل مشتریان را هدف قرار می‌دهد، شبکه‌های اجتماعی نمی‌توانند ابزار خوبی برای بازاریابی‌تان باشند. ببینید مشتریان هدفتان هنگام خرید محصولات مختلف چه ارزشی را دنبال می‌کنند. این اطلاعات می‌توانند در موقعیت‌سنجی پیام‌های بازاریابی‌تان به شما کمک کنند.
برای مثال، اگر مخاطب هدفتان به شدت برای خدمات مشتریان ارزش قائل است، پیام‌های بازاریابی‌تان باید بر پشتیبانی ۲۴ ساعته از مشتری از طریق کانال‌های مختلف تاکید کند. برای درک این مسئله که مشتریان‌تان به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند، باید درباره‌ي اهداف، انگیزه‌ها، و ارزش‌های ایده‌آل مشتریان تحقیق کنید. این تحقیق کمک‌تان کند بتوانید در سطوح هیجانی به مشتریان بالقوه متصل شوید.
هم‌چنین، با بررسی عوامل ناامیدی و ناراحتی مخاطبان‌تان، قلب و ذهن آنها را برای خود کنید. از این طریق، می‌توانید خدمات یا محصولات‌تان را به عنوان راه‌حلی برای مشکلات آنها ارائه دهید.
۲. اهداف هوشمند کسب و کار شبکه‌های اجتماعی من کدام‌اند؟
پیش از رقابت با سایر برندها در شبکه‌های اجتماعی، به نحوه‌ی کمک شبکه‌های اجتماعی در تحقق اهداف کسب و کارتان پی ببرید. منظور از واژه‌ی هوشمند در این پرسش صرفا بیان معادل کلمه‌ی SMART بوده است؛ این واژه علاوه بر معنی معمول، در این متن به عنوان سرواژه‌ی چند کلمه‌ی دیگر به کار رفته است: specific به معنی خاص، measurable قابل اندازه‌گیری، attainable قابل دستیابی، relevant مرتبط، و time-bound به معنی دارای محدوده‌ی زمانی. تعیین اهداف هوشمند می‌تواند انگیزه‌ی لازم را برای انجام عمل به شما بدهد.
برای “خاص” بودن اهداف هوشمندتان، باید دقیقا از خودتان بپرسید، در شبکه‌های اجتماعی به دنبال رسیدن به چه هستید. اگر هدفتان بیش از اندازه بزرگ و کلی است – یعنی خاص نیست، آن را در ازای هر کانال یا معیار شبکه‌های اجتماعی، به اهداف هفتگی، ماهانه، یا سه‌ماهه تقسیم کنید.
هم‌چنین، لازم است هدفتان ”قابل اندازه‌گیری” باشد تا شما و اعضای گروه‌تان بفهمید چه زمانی به نتایج دلخواه‌تان دست پیدا کرده‌اید. به علاوه، ببینید اهداف شبکه‌های اجتماعی‌تان تا چه میزان قابل تحقق یا “قابل دستیابی” هستند. آیا برای رسیدن به اهداف‌تان دارای منابع و تعهد کافی (از جانب اعضای گروه) هستید؟ چه مشکلاتی می‌توانند شما را از رسیدن به اهداف‌تان باز دارند؟ هدفتان وقتی “مرتبط” است که برای رشد کسب و کارتان مهم باشد. به ارزش‌های سازمانی فکر کنید که تحت تاثیر این هدف قرار می‌گیرند.
در نهایت، اهداف شبکه‌های اجتماعی‌تان باید یک تاریخ اتمام داشته باشند. برند شما می‌تواند از طریق ایجاد پیوند میان یکی از اهداف شبکه‌های اجتماعی‌تان با یک ویژگی یا یک توسعه‌ی خاص، خود را در برابر این هدف پاسخگو نگه دارد. برای مثال، اگر برندتان در پروفایل فیس‌بوک خود به ۱۰،۰۰۰ فالوور رسید، شما می‌توانید یک ویژگی جدید مورد علاقه‌ی مخاطبان‌تان را آزاد کنید. هم‌چنین، می‌توانید به صورت هفتگی یا ماهانه، به‌روزرسانی‌هایی را برای اعضای گروه‌تان به اشتراک بگذارید تا آنها در جریان پیشرفت امور قرار بگیرند.
۳. مخاطب هدف من از کدام کانال‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند؟
برای موفقیت در شبکه‌های اجتماعی، لازم نیست در همه‌ی شبکه‌های اجتماعی یک پروفایل بسازید. در عوض، بر اساس علاقه‌ی مخاطبان و صنعتی که در آن حضور دارید، باید کانال‌های شبکه‌های اجتماعی‌تان را انتخاب کنید.
کارتان را با تحقیق درباره‌ي نحوه‌ی استفاده‌ی رقبا از کانال‌های شبکه‌های اجتماعی آغاز کنید. نوع محتوای تولیدی رقبا و کانال انتشار آن را تحلیل کنید. برای مثال، با این‌که شرکت ولز فارگو دارای طیف گسترده‌ای از کانال‌ها است، هر کانال دارای یک هدف مخصوص است. فیس‌بوک و اینستاگرام این شرکت کارهای فوق‌العاده‌ای را که مشتریان‌اش انجام می‌دهند، منعکس می‌کنند، در حالی که کانال‌های پینترست و یوتیوب این شرکت به عنوان یک مرکز اطلاعاتی برای مشتریان عمل می‌کنند. بر میزان تعاملی که هر نوع از محتوای یک پلتفرم ایجاد می‌کند، تمرکز کنید.
به منظور تسهیل جمع‌آوری داده‌های مربوط به تحلیل‌های رقابتی و شنُفت اجتماعی، از یک ابزار تحلیل احساسات (عقیده‌کاوی) برای سنجش دیدگاه‌های مثبت یا منفی مخاطبان هدف درباره‌ی یک موضوع خاص استفاده کنید. این نوع از ابزار می‌تواند به طور خودکار نظرات مخاطبان را از بررسی‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی تحلیل کند تا شما بتوانید طرز فکر آدم‌ها را درباره‌ی یک موضوع یا محصول خاص درک کنید. به علاوه، برای کشف کانال‌های مورد استفاده‌ی مخاطبان هدفتان از داده‌ها یا پژوهش‌های جمعیت‌شناسی استفاده کنید. برای مثال، آیا می‌دانستید ۴۴ درصد از زنانی که وارد دنیای آنلاین می‌شوند، از پینترست استفاده می‌کنند؛ در حالی که این آمار در میان مردان فقط ۱۶ درصد است؟
برای تعیین کانال‌هایی که مخاطبان‌تان بیش از همه در آنها وقت‌گذرانی می‌کنند، از پژوهش‌های موجود در این زمینه استفاده کنید یا به طور انحصاری یک نظرسنجی برگزار کنید. هم‌چنین، به نوع محتوایی فکر کنید که می‌خواهید تولید کنید. اگر مخاطبان هدف جوان‌تر خود محتوای ویدئویی به اشتراک می‌گذارید، سعی کنید بر اپلیکیشن‌های واین، اسنپ‌چت یا اینستاگرام تمرکز کنید. هم‌چنین، اگر به دنبال انتشار گزارش‌ها و به‌روزرسانی‌های جذابی درباره‌ی شرکت‌تان هستید، سعی کنید در لینکدین و توییتر حضور داشته باشید. به علاوه، لینکدین برای ایجاد مشتری راغب نیز بسیار مناسب است؛ زیرا می‌توانید به گروه‌های مختلف بپیوندید و در بحث‌هایی شرکت کنید که می‌توانند صدای‌تان را به عنوان یک رهبر فکری در حوزه‌ی کاری‌تان به گوش همگان برسانند.
۴. چگونه می‌توانم از دیده شدن محتوای تولیدی‌ام در شبکه‌های اجتماعی مطمئن بشوم؟
اگر کسی محتوای خوب شما نبیند، چه دلیلی برای تولید آن باقی می‌ماند؟ با تکمیل اطلاعات حساب کاربری، و هم‌چنین، استفاده از کلیدواژه‌ها و تصاویر درست پروفایل برندتان را بهینه‌سازی کنید. برای مثال، جهت ایجاد لینک برای اتصال به فروشگاه برندتان از بیو اینستاگرام‌تان استفاده کنید؛ هم‌چنین، پروفایل توییترتان می‌تواند از منشن‌های درست برای تقویت جایگاه‌تان در صنعت مورد نظر استفاده کند. به علاوه، لینک‌های پست‌های اجتماعی و هشتگ‌های‌تان باید حاوی کلیدواژه‌های سئو باشند تا بتوانند جایگاه شبکه‌های اجتماعی‌تان را تقویت کنند.
هم‌چنین، محتوای تصویری و ویدئویی در مقایسه با پست‌های متنی دسترسی بالاتری به مخاطبان ایجاد می‌کنند. برای مثال، ویدئوهای لایو در فیس‌بوک تا شش برابر سایر انواع محتوا می‌توانند تعامل ایجاد کنند.
با استفاده از تصاویر مشتریان، کارمندان، و عکس‌های انحصاری پشت صحنه – نظیر آن‌چه شرکت HP انجام داده است – تعامل‌تان را افزایش دهید. به علاوه، به اشتراک‌گذاری محتوای تولیدشده به وسیله‌ی کاربران می‌تواند به عنوان یک تایید اجتماعی عمل کند و آگاهی از برندتان را بهبود ببخشد.
سپس شما می‌توانید میزان دیده شدن برندتان را با استفاده از واژگان قدرتمند در پیام‌های شبکه‌های اجتماعی‌تان تقویت کنید. این واژگان باعث ترغیب خواننده به یک انجام یک واکنش هیجانی می‌شوند و می‌توانند وی را برای خرید متقاعد کنند. بهترین محتوای‌تان را از لحاظ عملکرد و تعامل تحلیل کنید تا بفهمید مخاطبان هدفتان برای پیدا کردن راه‌حل‌هایی برای نیازهای‌شان از چه واژه‌ها و عباراتی استفاده می‌کنند، و از این اطلاعات برای تقویت تعامل و دیده شدن‌تان در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
هم‌چنین، زیر نظر گرفتن کلیدواژه‌های رقبای‌تان می‌تواند در درک کلیدواژه‌ها و گفتگوهایی که باعث ترغیب تعامل و به اشتراک‌گذاری (شِیر) می‌شوند، کمک‌تان کند. وقتی به یک ترکیب بهینه از موضوع و کلیدواژه‌ها رسیدید، به منظور ترغیب فالوورهای فعلی و جدیدتان به تبدیل شدن به مشتری، تمام دارایی‌های‌تان را در شبکه‌های اجتماعی از قبیل ویدئوها، پست‌ها، و تصاویر، و وبینارها به آن ترکیب مجهز کنید. برای مثال، با ارائه‌ی محصولات رایگان یا افزایش میزان ثبت‌نام خبرنامه با ارائه‌ی پیشنهادهای جذاب می‌توانید شمار فالوورهای‌تان را در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی افزایش دهید.
۵. می‌خواهم مخاطبان‌ام در شبکه‌های اجتماعی چه برداشتی از من داشته باشند؟
وقتی مخاطبان هدفتان را تعیین کردید، باید از کاربرد اصطلاحات تخصصی مربوط به حوزه‌ی کاری‌تان اجتناب کنید و اجازه دهید جنبه‌ی انسانی‌تان به سمت آنها نورافشانی کند؛ این به این معنی است که رنگ‌ها، تصاویر، و فونت‌های‌تان باید هماهنگ و استاندارد باشند تا بتوانید آگاهی از برندتان را افزایش دهید. برای آن‌که نشان دهید شما نیازها و دلیل نیازهای مشتریان‌تان را می‌دانید، باید از پست‌های شبکه‌های اجتماعی‌تان استفاده کنید.
هم‌چنین، اگر می‌خواهید اتصال بهتری با مخاطبان هدفتان پیدا کنید، لازم است بیش از پیش بخشنده باشید. در نتیجه، مشتریان شما را به عنوان برندی صادق و مفید می‌بینند؛ همین مسئله نیز می‌تواند آنها را در وقت مناسب، به یکی از مشتریان‌تان تبدیل کند.
برای بهبود آگاهی و اعتبار برندتان، محتوای آموزشی‌تر و مفیدتری منتشر کنید. برای نزدیک‌تر کردن پیام‌های‌تان به صدای مشتریان، توصیه‌ها و محتوای تولیدی کاربران‌تان را به اشتراک بگذارید.
از همه مهم‌تر این‌که، بازخوردهای منفی را نادیده نگیرید یا واکنش بدی به آنها نشان ندهید. وقتی با یک بررسی منفی از برندتان برخورد می‌کنید، به سرعت به مشکل واکنش نشان دهید و به این اعتراض رسیدگی کنید، چه به صورت آنلاین و چه آفلاین. وقتی راه‌حلی برای این مشکل ارائه دهید، می‌توانید از آن مشتری بخواهید تجربه‌ی خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد تا بتوانید مشتریان دنبال‌کننده‌ی وفاداری برای خود جمع کنید – مشتریانی که می‌دانند شما برای نگرانی‌های کاربران احترام قائل هستید. هم‌چنین، بازخوردی که شما در شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنید، می‌تواند کمک‌تان کند مستمراً برندتان را بهبود ببخشید؛ تا دفعه‌ی بعد بتوانید از همان ابتدا تجربه‌ی مثبتی را برای مشتریان‌تان ایجاد کنید.
با پذیرش این حقیقت که فقدان بازخورد منفی به این معنی نیست که شما بهتر از این نمی‌توانید عمل کنید، قادر خواهید بود طرفداران برندتان را بیش از پیش افزایش دهید. برای طرح سوالات‌تان نظرسنجی برگزار کنید و منشن‌های شبکه‌های اجتماعی‌تان را زیر نظر بگیرید. هم‌چنین، طرح سوال در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند باعث بهبود ذهنیت مخاطبان هدف از برندتان شود؛ زیرا این کار به آنها نشان می‌دهد، برای نظرات‌شان ارزش قائل هستید. گوش دادن به گفتگوهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی به شما امکان می‌دهد به سرعت واکنش نشان دهید؛ به این ترتیب، می‌توانید فورا یک تجربه‌ی منفی را اصلاح کنید. به علاوه، طرح سوال یا نظرسنجی نشان‌دهنده‌ی شخصیت شما و هم‌چنین، عشق‌تان به مشتریان است.
۶. چگونه می‌توانم برند خود را از سایر برندها در شبکه‌های اجتماعی متمایز کنم؟
تمام انسان‌ها به دنبال رسیدن به یک احساس اجتماعی و تعلق هستند. ایجاد یک اجتماع ارزش محور به مخاطبان هدفتان امکان می‌دهد احساس کنند بخشی از یک ماموریت مشترک هستند – چیزی فراتر از صرفا فروش یک محصول.
نخستین گام برای متمایز کردن برندتان از سایرین در شبکه‌های اجتماعی ایجاد یک گزاره ارزش منحصر به فرد است. گزاره ارزش منحصر به فرد – ارزش پیشنهادی یک برند درباره‌ی محصولات یا خدمات آن – باید توضیح دهد محصول شما چگونه مشکلات مخاطب هدف را برطرف می‌کند، فواید خاص این محصول چه هستند، و چرا مشتریان باید به جای خرید از رقبا، محصول شما را خریداری کنند. درک و اجتناب از اغراق در تبلیغات کار ساده‌ای است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند، وقتی گزاره ارزش به شکل یک فهرست و منظم طراحی شود و متن آن کل یک صفحه را پر کند، توجه مشتریان به آن بیشتر خواهد شد. در تهیه‌ی یک گزارش ارزش باید عنوان، عنوان فرعی، پاراگراف‌هایی با دو یا سه جمله، چند نکته‌ی مجزا، و یک تصویر وجود داشته باشند.
برای مثال، عنوان اصلی سایت زوم کاملا روشن و مستقیم است؛ این عنوان حاوی فراخوانی برای “ثبت‌نام رایگان” است – همین می‌تواند دلیلی باشد که مشتریان از میان سایر رقبا، زوم را انتخاب کنند. وقتی یک گزاره ارزش منحصر به فرد و قوی ایجاد کنید، می‌توانید اجتماعی را از مشتریان هم‌فکر برای خود جمع کنید؛ این مشتریان کمک‌تان می‌کنند مشتریان بیش‌تری را به دست بیاورید و برای خود حفظ کنید. برای مثال، شرکت سیلزفورس به جای تمرکز بر فروش نرم‌افزار، یک گروه اجتماعی شامل ۲ میلیون عضو ایجاد کرده است؛ این گروه برای رسیدن به یک هدف مشترک – موفقیت مشتری – یکدیگر را پشتیبانی می‌کنند.
به همین ترتیب، باس بیب یک شبکه‌ی خصوصی است که جهت کمک به زنان کارآفرین برای رشد کسب و کار‌شان ایجاد شده است. گزاره ارزش منحصر به فرد آن که شامل برخی توصیه‌ها، چارچوب‌های موفقیت تخصصی، مربیگری گروهی، و مزایا و تخفیفات مخصوص اعضا می‌شود، کامل واضح و روشن است. هم‌چنین، سطح رضایت مشتری از این شرکت و توصیه‌ی آن به یکدیگر به طور موردی نشان می‌دهد چرا سایر مشتریان باید به جای سایر اجتماعات کارآفرینی مخصوص زنان، فقط این اجتماع را انتخاب کنند.
۷. برای سنجش پیشرفت یا موفقیت‌ام باید از کدام معیارهای مربوط به شبکه‌های اجتماعی استفاده کنم؟
اهداف شبکه‌های اجتماعی شما، اهداف کسب و کاری، و معیارهای شبکه‌های اجتماعی‌تان همگی به یکدیگر متصل هستند. برای مثال، اگر می‌خواهید میزان تبدیل مشتریان راغب‌تان را به خریدار افزایش دهید، هدف شبکه‌های اجتماعی‌تان باید افزایش میزان تبدیل‌ها از طریق پست‌های شبکه‌های اجتماعی باشد. شما می‌توانید معیارهای تعاملی را از قبیل تعداد لایک‌ها، منشن‌های حساب کاربری یا نرخ تعامل پست‌های‌تان (تعداد تعاملات تقسیم بر تعداد ایمپرشن یا ریچ) را مد نظر قرار دهید – ایمپرشن به معنی تعداد دفعاتی است که یک پست در صفحه‌ی کاربران ظاهر می‌شود؛ و ریچ به معنی تعداد کاربرانی است که از یک پست دیدن کرده‌اند. بالاتر بودن نرخ تعامل نشان‌دهنده‌ی میزان توجه مخاطب، نوع پست‌هایی که بیش‌ترین توجه را به خود جلب کرده‌اند، و آگاهی عمومی از برندتان است. اگر به افزایش آگاهی و درک از برندتان تمایل بیش‌تری دارید، می‌توانید ریچ یک پست – یعنی بازدیدکنندگان منحصر به فرد و بالقوه – و تعداد دفعاتی را که این پست می‌تواند در صفحه‌ی افراد ظاهر شود – ایمپرشن – ردیابی کنید. اگر می‌خواهید آگاهی از برندتان را بیشتر کنید و اطلاعات مشتریان‌تان را افزایش دهید، لازم است بر معیارهای تعاملی (engagement) و ایمپرشن تمرکز کنید.
آیا از یک کمپین تبلیغاتی پولی استفاده می‌کنید؟ شاید بهتر باشد میزان به اشتراک‌گذاری پست‌های‌تان را ردیابی کنید؛ این آمار نشان می‌دهد برند شما در یک بازار رقابتی به چه میزان به صورت آنلاین به اشتراک گذاشته شده است. اگر هدفتان ردیابی بازگشت سرمایه‌تان است، بهتر است نرخ تبدیل مشتریان راغب (یعنی ورود افراد از شبکه‌های اجتماعی‌تان به وبسایت و خرید محصولات‌تان) یا میزان ارجاع (یعنی تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر مراجعه‌ی کاربران به سایت‌تان) را ردیابی کنید.
معیارهایی از این قبیل بسیار حائز اهمیت هستند، زیرا میزان موفقیت استراتژی فعلی شبکه‌های اجتماعی‌تان را نشان می‌دهند. با ترکیب معیارهای مختلف می‌توانید نگاه بهتری به عملکرد شبکه‌های اجتماعی‌تان داشته باشید.
نکات کلیدی
اجازه ندهید سروصداهای سایر کسب و کار‌ها در شبکه‌های اجتماعی شما را دچار سردرگمی کند. با تعیین مخاطب هدف و ایجاد اهداف شبکه‌های اجتماعی‌تان همسو با اهداف کسب و کاری‌تان، این سروصداها را به شکل استراتژیک قطع کنید. سپس، بهترین کانال‌های شبکه‌های اجتماعی را برای برندتان شناسایی، و محتوایی تولید کنید که مخاطب هدفتان به شدت به دنبال‌اش باشند. راه‌هایی را برای متمایز کردن خود از سایر برندها در یک چشم‌انداز رقابتی پیدا کنید. در نهایت، نحوه‌ی سنجش موفقیت طرح‌های شبکه‌های اجتماعی‌تان را تعیین کنید.