دنیای مدرن از راه رسیده و کسب و کارها با الگوهای جدید و رفتارهای جدید خود را سازگار می‌کنند و در این میان آگاهی درباره‌ی ایده ها، توصیه ها، و ترفندهای تبلیغات برای بازاریابی کسب و کارهای کوچک ضروری تر از همیشه به نظر می‌رسد. در این نوشتار با ما همراه باشید تا اطلاعات جامع و کاملی درباره‌ی آنچه از بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط نیاز دارید بیان کنیم.
۱. مشتریان‌تان را بشناسید
الف. شخصی را که از همه بیشتر احتمال دارد خواهان یا نیازمند محصول‌تان باشد توصیف کنید.
ب. چرا باید بخواهد محصول شما را بخرد؟
پ. وقتی به انگیزه‌ها پی ببرید، می‌توانید محصول را به پایگاه مشتریان درست هدایت کنید.
ت. شما نمی‌توانید یک محصول را بفروشید مگر آنکه آن محصول تعریف و موقعیت‌یابی شده باشد.
نکته: یک شرکت داروسازی تولید یک داروی سرماخوردگی را کنار گذاشت چون نمی‌توانستند حالت خواب‌آلودگی را که به همراه داشت بر طرف کنند. شخصی پیدا شد و اسم آن را عوض کرد و آن را به عنوان داروی سرماخوردگی قبل از خواب فروخت. این دارو به پرفروش‌ترین داروی سرماخوردگی در بازار تبدیل شد. پس فقط به خاطر اینکه محصولاتان خوب است دلیل بر فروش خوب آن نخواهد بود. محصول باید به درستی موقعیت‌یابی شود. این همان کاری است که بازاریابی انجام می‌دهد.
۲. با کارت پستال تبلیغات کنید.
الف. خدمات پستی ایالات متحده برای ارسال نامهها و کارت پستال‌ها افزایش قیمت‌های جزئی در نظر گرفته است – اما یک تمبر ۴۹ سنتی درجه‌ی یک که روی آن نوشته شده است”تا ابد” روی مرسولات می‌زنند.
ب. کارت پستال‌ها یک حس ضرورت را به مشتریان انتقال می‌دهند. ممکن است آنها نامه‌ی شما را نخوانند، اما حتما پشت کارت پستال‌تان را نگاه خواهند کرد. (شما ۳ ثانیه فرصت دارید تا پیام‌تان را انتقال بدهید. یعنی میانگین زمانی که آدم‌ها به یک تبلیغات نگاه می‌کنند.)
پ. با یک کارت پستال، پیام شما برای همه آشکار خواهد شد. تمام مشتریان بالقوه نیز آن را خواهند دید، نه فقط شخصی که مخاطب شما است.
۳. یک نظرسنجی درست کنید
الف. برای مشتریان‌تان یک نظرسنجی ایمیل کنید تا بفهمید چه چیزهایی باعث انگیزه‌ی آنها می‌شوند.
ب. آنها کجا کار می‌کنند؟ چه مجلاتی می‌خوانند؟ در چه گروه سنی هستند؟
پ. این اطلاعات به شما خواهد گفت کجا و چگونه به اهداف‌تان برسید.
ت. برای تکمیل نظرسنجی یک پاداش یا تخفیف در نظر بگیرید.
۴. از یک رویکرد دو مرحله‌ای استفاده کنید.
الف. به مشتریان بالقوه‌ی‌تان اطلاعات توصیفی مربوط به کسب و کار ارائه بدهید.
مرحله‌ی ۱: به مشتریان یک “گزاره برگ” بدهید که نشانگر تخصص‌تان باشد.
مرحله‌ی ۲: این مشتریان را به فهرست ایمیل‌تان اضافه کنید و هر از گاهی به آنها ایمیل بفرستید.
۵. پیام “تبریک تولد” بفرستید
الف. به مشتریان‌تان کارت تبریک بفرستید (تاریخ‌ها را می‌توانید از نظرسنجی که در مورد ۳ به آن اشاره کردیم به‌دست آورید).
ب. یک کوپن یا پیشنهاد ویژه به آن کارت تبریک ضمیمه کنید یا به آنها درباره‌ی محصول‌تان چیزی بگویید که آن را به عنوان نوعی هدیه به خودشان بدهند.
۶. با کسب و کار دیگری تیم درست کنید
الف. هزینه‌های تبلیغات را با یک شرکت دیگر قسمت کنید.
ب. تقسیم کردن هزینه‌های تبلیغات باعث می‌شود چاپ با کیفیت و تبلیغات بزرگتر شدنی شود.
پ. آیا محصول‌تان را می‌توانید با محصول دیگری در یک گروه قرار دهید؟ (مثلا قیف‌های جدیدی را درست کرده‌اید در جعبه‌ی روغن موتور قرار دهید.)
۷. پیگیر و متعهد باشید
الف. تحقیقات نشان می‌دهد برای آن که پیامی به یاد سپرده شود باید آن را تکرار کرد.
ب. ایمیل‌های متعددی را به افراد مشخصی بفرستید.
پ. اگر تبلیغات می‌کنید، این کار را هر جایی که استطاعت آن را دارید مکررا انجام دهید.
۸. از تلفن استفاده کنید.
الف. پیش از آن که به آگهی‌های پر خرج تن بدهید، با تلفن یک ایده‌ی جدید را امتحان کنید.
ب. پاسخ گرفتن از ۱۰۰ تماس تلفنی مثل آن است که ۱۰۰۰ ایمیل دریافت کرده باشید.
پ. سریع‌تر به نتیجه می‌رسید، کم خرج‌تر است، و آمار و بازخوردهای بیشتری به‌دست خواهید آورد.
۹. قیمت‌های‌تان را افزایش بدهید.
الف. آیا رقیب‌تان قیمت‌هایش را افزایش داده است؟ شاید بهتر است شما هم این کار را انجام بدهید.
ب. قیمت‌های بالاتر شما را از بقیه سوا خواهد کرد، و این را القا می‌کند که محصول شما بهتر است، و شایسته‌ی پرداخت قیمت اضافی است. BMW با Yugos رقابت نمی‌کند.
پ. در این رابطه دقت به خرج دهید. مشتری باید ارزش قیمت بالاتر محصول را به عینه ببیند.
۱۰. گرایشات یا رویدادهای جاری را تبلیغ کنید.
الف. آیا می‌توانید محصول یا خدمات‌تان را به یک محیط پیوند بزنید، مثلا المپیک، یا لیگ جهانی بیسبال؟
ب. از طریق ارتباط با گروه‌های شناخته شده به اعتبار و بهره‌ی ارزشمند دست پیدا کنید.
۱۱. به کسب و کارتان شخصیت ببخشید.
الف. در آیتم‌های تبلیغاتی از عکس خودتان و کارکنان‌تان استفاده کنید.
ب. ذکر نقل قولی از شخصی که تصویر آن موجود است، حس دوستانه‌ای را انتقال می‌دهد و نسبت به شرکت‌تان اعتماد ایجاد می‌کند.
پ. وقتی که از عکس استفاده می‌شود میزان پاسخ به سمینارها و برنامه‌ها به شدت بالاتر می‌رود.
۱۲. از ضرب‌العجل استفاده کنید.
الف. مطمئن شوید روی آیتم‌های تبلیغی‌تان محدوده‌ی زمانی گذاشته‌اید.
ب. حواس‌تان به تاریخ‌های انقضاء باشد. (پیشنهاد شما چه وقت پایان می‌پذیرد؟)
۱۳. آنها را از نداشتن محصولات‌تان بترسانید
الف. برای محصولاتی که امنیت شخصی، ایمنی یا سلامت فردی را افزایش می‌دهند، ترس می‌تواند یک ابزار موثر تقویت کسب و کار باشد.
ب. اگر مشتریان همین حالا محصول شما را نخرند، چیزی را از دست خواهند داد. یک تخفیف، هدیه‌ی رایگان، و غیره. ترس از دست دادن از انتظار به‌دست آوردن قدرتمندتر است.
۱۴. از رسانه استفاده کنید.
الف. نامه‌هایی به مطبوعات محلی بفرستید که حاوی موضوعاتی مربوط به کسب و کارتان باشد.
ب. محصول یا کسب و کارتان را به یک رویداد جدید که خبرساز شده است ارتباط بدهید.
پ. اگر نامه‌تان چاپ شود، احتمالا از اسم شما و اسم کسب و کارتان استفاده خواهد شد.
ت. به عنوان یک متخصص در حوزه‌ی خودتان پذیرفته خواهید شد.
ث. همین حالا، خود شما به خاطر یک سایت اینترنتی یا یک آگهی تبلیغاتی محلی یا ملی به این اطلاعات دسترسی دارید.
۱۵. کاری کنید تبلیغات ادامه پیدا کند
الف. تبلیغاتی را بخرید که ماه‌ها طول می‌کشند، نه فقط دقایقی.
ب. علائم جذب‌کننده برای خودرو یا کامیون. پشت وسیله‌ی نقلیه‌تان را فراموش نکنید. پشت خودرو و روی پنجره‌ی عقب علائمی نصب کنید. بیشتر مشتریان کنار شما راه نمی‌افتند تا شماره تلفن و نشانی‌تان را از شما بپرسند و یادداشت کنند. آنها بیشتر دوست دارند این کار را موقع توقف پشت چراغ انجام بدهند.
پ. از برچسب‌های روی سپر یا تی‌شرت استفاده کنید.
ت. اگر یک پوستر گران قیمت چاپ می‌کنید، از طرف بخواهید قیمت چاپخانه را روی آن بزند.
ث. قسمت بیرونی بروشور را برای اطلاعات دائمی و قسمت داخلی آن را برای تغییرات آتی طراحی کنید. به این طریق می‌توانید تعداد زیادی (۵.۰۰۰ یا بیشتر) بروشور یک رو چاپ کنید. سپس وقتی پیام‌تان تغییر کند تنها کاری که باید بکنید آن است که مطالب جدید را در قسمت داخلی چاپ کنید.
ج. با انجام عمده‌ی کار در همان بدو امر، در پول‌تان صرفه‌جویی خواهید کرد. همچنین با چاپ فقط آن چه با ایجاد تغییرات در شرکت‌تان لازم می‌شود در پول‌تان صرفه‌جویی می‌کنید. از بروشورهای منسوخ اجتناب کنید.
۱۶. آیتم‌های تبلیغاتی را بررسی کنید.
الف. مطمئن شوید کارت ویزیت‌ها، سربرگ‌ها، بروشورها و مواد بسته‌بندی درجه‌ی یک باشند. این حوزه‌ای نیست که در آن هزینه‌ها را هدر بدهید.
ب. رقبای‌تان از چه موادی استفاده می‌کنند؟
پ. اگر استطاعت چاپ بروشورهای ۴ رنگ را تدارید، از ۲ یا ۳ رنگ استفاده کنید. استفاده از رنگ واکنش‌ها را تا ۲۶% افزایش می‌دهد.
ت. اگر از پس ۲ رنگ بر نمی‌آید….. از سایه روشن استفاده کنید.
۱۷. یک کارت ویزیت به یاد ماندنی درست کنید.
الف. کارت ویزیت‌تان را به یک مینی بروشور تبدیل کنید. اگر به نقشه، یا اطلاعات دیگری نیاز دارید، از پشت این کارت استفاده کنید. کارت شما حتی مدت‌ها پس از آن که خودتان رفته باشید باقی خواهد ماند.
ب. هزار عدد کارت ویزیت دو رنگی بین ۳۰ تا ۶۰ دلار هزینه بر می‌دارد و ارزشش را دارد.
پ. کارت‌های رقبای‌تان چه شکلی هستند؟ آنها چه پیام‌هایی را به شما انتقال می‌دهند؟
ت. به همکاران تجاری که ممکن است برای کسب و کارتان تبلیغ کنند چند کارت ویزیت بدهید. به هر کسی که می‌بینید یک کارت بدهید، و داخل هر نامه‌ای یک کارت بگذارید.
۱۸. “از شما متشکرم” – کلمات جادویی
الف. با دادن یک پیشنهاد خاص از مشتریان‌تان تشکر کنید.
ب. با یک کارت تقدیر شخصی، تماس تلفنی، تخفیف، گل، شام یا حتی یک کمیسیون از کسی که کسب و کار شما را انتخاب می‌کند تشکر کنید.
پ. با یک نامه و افزایش سفارشات از تامین‌کنندگان قابل اعتمادتان تشکر کنید.
ت. آدم‌ها مهربانی شما را به خاطر خواهند سپرد.
۱۹. یک کارت ویزیت برای هر کارمند؟
الف. متصدیان؟ راننده‌ها؟ بله. آنها برای این سرمایه‌گذاری کوچک به اندازه‌ی کافی مهم هستند.
ب. آنها از این که کارت ویزیت‌شان را به هر مشتری و خریدار بالقوه‌ای بدهند مفتخر خواهند بود.
پ. آنها از کارت ویزیت‌شان برای دوستان و اقوام نیز استفاده خواهند کرد و در نتیجه نام شما در جاهای بیشتری خواهد بود.
۲۰. کاری را بکنید که برنده‌ها می‌کنند.
الف. آیا شرکتی هست که مورد تمجیدتان باشد؟ راهبردهای بازاریابی‌اش را تحلیل کنید.
ب. آن راهکارهایی را که می‌توانید استفاده کنید انتخاب کنید و آنها را توسعه بدهید.
پ. از آنچه کارساز است استفاده کنید. تبلیغاتی را که توجه‌تان را جلب می‌کند جمع‌آوری کنید و آن را با کسب و کار خودتان وفق دهید.
۲۱. یک میهمانی بگیرید.
الف. مشتریان و دوستان را به کسب و کار خانگی یا فروشگاه‌تان دعوت کنید، از آنها پذیرایی کنید و یک برنامه‌ی جذاب از کالاها یا خدمات‌تان ارائه کنید.
ب. خرید یا سفارش کالا یا خدمات‌تان را برای مشتریان آسان کنید. کارت‌های اعتباری و چک را قبول و روش‌های اعتباری پیچیده و طولانی را حذف کنید.
پ. به رسانه‌ها خبر بدهید. بگذارید سردبیر قسمت کسب و کار بداند که اتفاق خاصی در حال وقوع است. آنها عاشق این هستند که محصولات جدید جالب را رونمایی کنند.
ت. خونگرم و خوش مشرب باشید. اگر چنین شخصیتی ندارید، از یک دوست بخواهید به جای شما با مردم سلام و احوالپرسی کند.
۲۲. هدیه بدهید.
الف. یک چیز خاص که برای نگه داشتن به قدر کافی خوب است و همچنین یادآورد مناسبی برای کسب و کارتان است هدیه بدهید. یک نامه باز کن، لیوان قهوه، یا کاغذنگهدار و غیره.
۲۳. سه راز بازاریابی
الف. باید متعهد باشید. پول را متقبل شوید و آن را کنار بگذارید. دانه‌ای را بکارید که بعدا ثمر خواهد داد.
ب. باید پیگیر باشید. چرا مک دونالدز هر روز در هر شبکه‌ای تبلیغات می‌کند؟ آیا کسی در امریکا هست که اسم مک دونالدز را نشنیده باشد؟ پیام بازاریابی باید مرتبا تقویت شود. اگر مشتریان‌تان درباره‌ی‌تان چیزی نشنوند شما را فراموش خواهند کرد.
پ. باید مطمئن باشید. بیشتر برنامه‌های بازاریابی حداقل ۶۰ تا ۹۰ روز تا رسیدن به کمترین نتایج زمان می‌برند. صبور باشید، تلاش‌های‌تان در دراز مدت جواب خواهد داد.
۲۴. سعی نکنید پول در بیاورید.
الف. به مشتریان‌تان محصولات یا خدمات واقعا مفید ارائه بدهید که هم شما و هم مشتریان‌تان را خوشحال کند.
ب. به کاری که عاشقش هستید بپردازید و پول خودش به دنبال آن به‌دست خواهد آمد.
۲۵. یک هیات “قهرمانان” راه‌اندازی کنید.
الف. هر سه چهار ماه یک بار، ده دوازده مورد از این مشاوران (دوستان، خانواده، همکاران تجاری که صاحب عقیده هستند و شما را ارزشیابی می‌کنند) را درون یک اتاق جمع کنید و به آنها اجازه بدهید نسبت به تمام جنبه‌های کسب و کارتان انتقاد کنند. به قیمت یک وعده ناهار، این “هیات مشاوران” می‌توانند به شما دیدگاه متفاوتی نسبت به خودتان بدهند.
ب. “نازک نارنجی” نباشید، ممکن است آنها به شما یا محصول‌تان سخت خرده بگیرند، اما هدف هم همین است. ممکن است آنها مشکلاتی را ببینند که شما نمی‌بینید. از این تجارب برای رشد خودتان استفاده کنید.
۲۶. هر از گاهی آنها را محک بزنید
الف. وقتی درباره‌ی محصول یا خدمات‌تان به مشتریان توضیح می‌دهید، هر ۳۰ تا ۴۵ ثانیه مکث کنید و از آنها یک سوال بپرسید تا ببینید آیا پیام شما را گرفته‌اند. اگر از شما خواستند که ادامه بدهید یا فرصت خواستند که یادداشت بردارند پس بدانید که در مسیر درستی قدم بر می‌دارید.
ب. اگر پیام‌تان را دریافت نکنند، قادر به فروش نخواهید بود.
۲۷. هرگز فرض نکنید
الف. هرگز هیچ یک از موارد زیر را فرض نکنید:
۱. مشتری استطاعت آن را ندارد.
۲. مشتری آن را نخواهد خرید.
۳. مشتری از این محصول چیزی نمی‌فهمد.
۴. مشتری یک عدد بیشتر نخواهد خرید.
۵. مشتری قیمت رقبای‌تان را برآورد نخواهد کرد.
۶. مشتری شما را دوست نخواهد داشت.
ب. از طرف دیگر، همچنین فرض نکنید که عکس این‌ها درست است.
پ. به محصول یا خدمات‌تان و همینطور به نیازی که برآورده می‌کنند اطمینان داشته باشید.
۲۸. لقمه‌های کوچک بر دارید.
الف. اسکیموها نهنگ می‌خورند، و موریانه‌های کوچک نیز به همین طریق خانه‌های بزرگ را می‌خورند…. هر بار یک لقمه.
ب. راه‌اندازی یک شرکت یا معرفی یک محصول جدید یک کار به یاد ماندنی خواهد بود اگر به عنوان یک تصمیم نهایی به آن بپردازید. جنرال موتورز در اندازه‌های کنونی‌اش شروع به کار نکرد، روز اول کسب و کار هیچ مشتری درب‌های این شرکت را باز نکرد، درست مثل کسب و کار شما.
پ. مدیریت خوب، یک محصول به درستی موقعیت یابی شده، و یک نگرش “هرگز دست بر ندار”.
ت. حتی با لقمه‌های کوچک برداشتن نیز ممکن است یک وعده‌ی غذایی بزرگتر از دهان شما باشد.
۲۹. از کتابخانه‌ی عمومی استفاده کنید.
الف. کتابخانه از هر کسی که می‌تواند بخواند اطلاعات بیشتری درباره‌ی کسب و کار دارد.
ب. کتابدارها اطلاعاتی را که نیاز دارید برای‌تان جست‌وجو و پیدا خواهند کرد. یک صرفه جویی در وقت واقعی.
پ. به مدت دو هفته به کتاب‌ها نگاهی بیندازید و آن‌هایی را که دلتان می‌خواهد به کتابخانه‌ی کسب و کارتان اضافه کنید بخرید.
۳۰. از یک رسانه برای ارتباط دادن مشتری با رسانه‌ی دیگر استفاده کنید.
الف. اگر بهترین راه ارتباط با بازار هدف‌تان (یعنی نوجوانان) از طریق رادیو است، اما داستان طولانی برای ارائه کردن دارید، از ایستگاه رادیویی‌تان استفاده کنید تا با آنها درباره‌ی آگهی فروش بزرگ‌تان که در روزنامه چاپ شده است حرف بزنید.
۳۱. از مشتریان بخواهید شکایات‌شان درباره‌ی کسب و کار یا محصول‌تان را مطرح کنند.
الف. کاری کنید که شکایت کردن از کسب و کارتان برای مشتریان راحت شود. بعد از فروش با آنها تماس بگیرید. یک کارت پستال با این مضامین بفرستید؛ “همه چیز خوب بود؟” “کار ما چطور است؟” و غیره.
ب. اگر محصول‌تان مشکلی داشته باشد چطور از آن باخبر شوید؟ آیا بهتر نیست به جای آن که منتظر بمانید تا صدها مشتری ناراضی داشته باشید، بلافاصله یک بازخورد مستقیم بگیرید.
۳۲. مشکل ۱۰۰% کامل (یا مشکل ۹۰% انجام شده).
الف. اگر به کار کردن بر روی تبلیغات، بروشور، ارسال ایمیل به مدت طولانی کار کنید، نهایتا کار را تمام و کمال انجام خواهید داد. این غلط است.
ب. حقیقت آن است که هیچ پروژه‌ی ارتباطی هرگز بیش از ۹۰% کامل نمی‌شود. همیشه چیزی وجود خواهد داشت که بازبینی و بهبود داده شود.
پ. بهتر است یک پروژه‌ی ۹۰ درصد تکمیل شده را بپذیرید تا بتواند کار خودش را شروع کند، به جای آنکه پروژه را محبوس کنید و به دنبال هدف دست‌نیافتنی کمال ۱۰۰% باشید.
ت. اگر یک کسب و کار یا محصول جدید دارید، مهم است که به نوعی پیام رسانی کنید. شما به مشتری یا خریدار نیاز دارید، و سریع هم نیاز دارید. هر روزی که تعلل کنید، رقیب‌تان فرصت بهتری برای جلب مشتریان‌تان خواهد داشت. مواد شما در طول سال‌ها دچار چند تغییر تکاملی خواهد شد و شما هرگز به رضایت کامل از آنها نخواهید رسید.
۳۳. یک “فایل الگو” ایجاد کنید.
یک فایل الگو (swipe file) مجموعه‌ای از تبلیغات و بروشورهایی است که نویسنده‌ی آگهی‌های تجاری و مطالب تبلیغاتی و هنرمندان هنگام برخوردن به یک ایده‌ی خوب جمع‌آوری می‌کنند، یا از روی کار هنرمندان دیگر بر می‌دارند.
دقیقا آنها را کپی نکنید، اما می‌توانید از کاری که دیگران انجام داده‌اند ایده‌های خوب بسیاری بگیرید. و اگر آنها کاری را انجام می‌دهند، پس بهتر است شما هم انجام دهید.
۳۴. این برای ما هم است، پس باید برای مشتریان‌مان هم مهم باشد
الف. فقط به خاطر این که مسائلی در سازمان ما مهم هستند به صورت خودکار به مشتریان‌مان مربوط نمی‌شوند.
ب. این نتیجه‌ی فرعی “تفکر فازی” و مشکلی است که حاکی از کم تجربگی مدیران است.
پ. وقتی به یک پروژه توجه می‌کنید از منظر مشتریان به آن نگاه کنید، نه از منظر شرکت. این قانون “به مشتری بها بده و او به شرکت بها خواهد داد” است.
۳۵. بیش از انتظار مشتریان‌تان به آنها بدهید
الف. یعنی مثلا به جای ۱۰۱ توصیه‌ی کسب و کاری که انتظار داشتید، ۱۳ توصیه‌ی اضافه که انتظار نداشتید به شما ارائه شود.
ب. برای مشتریان‌تان چه کار کوچکی می‌توانید انجام دهید که بدون آن که هزینه‌ی زیادی برای شرکت داشته باشد آنها را غافلگیر کند؟
پ. عموما کسی متوجه خدمات خوب نمی‌شود و از آن تعریف نمی‌کند. اما خدمات اضافی چرا؛ و همین طور خدمات فوق‌العاده ضعیف.
۳۶. برای اطلاعات از تامین‌کنندگان و فروشندگان استفاده کنید.
الف. با تامین‌کنندگان و فروشندگانی که به شما زنگ می‌زنند صحبت کنید، آنها از هر کس دیگری درباره‌ی رقبای شما بیشتر می‌دانند. گاهی در جریان گفت‌وگوهای عادی که ممکن است داشته باشند، بی‌خبر، اطلاعات مهمی درباره‌ی طرح‌های آتی رقبای‌تان به شما می‌دهند.
ب. اگر رقیب شما یک شرکت سهامی عام است، از آن سهام بخرید. به عنوان یک سهامدار تمام گزارش‌های سالانه و سه ماهه‌ی آنها را دریافت خواهید کرد.
۳۷. به آدم‌های دارای معلولیت توجه کنید
آنها در حال تشکیل بازار بزرگی هستند. اگر بتوانید به یک گروه کوچک از آن بازار به نحو کارآمدی خدمت رسانی کنید، ممکن است قادر باشید یک پایگاه مشتریان سودآور و وفادار داشته باشید.
۳۸. جمعیت شناسی نواحی فروش اطراف‌تان را بشناسید.
الف. جمعیت شناسی تفکیک ناحیه‌ای است که در آن زندگی می‌کنید یا قصد خدمت رسانی دارید. مثلا چه تعداد سفیدپوست، سیاه پوست، هیسپانیک و غیره در آن جا وجود دارد. سطوح درآمد چگونه است؟ تعداد صاحب خانه‌ها و غیره. این‌ها اطلاعات مهمی هستند چون اگر این ناحیه استطاعت محصول شما را نداشته باشد یا آن را نخواهد آن وقت حتی قبل از آن که دست به کار شوید از کسب و کار کنار گذاشته شده‌اید.
آمارهای جمعیت شناختی را از منابع زیر می‌توان به‌دست آورد: (این‌ها تنها منابع موجود نیستند).
۱. روزنامه‌های محلی
۲. اتاق بازرگانی محلی
۳. کمیسیون برنامه‌ریزی شهری
۴. کتابخانه‌ی عمومی
۵. تلویزیون محلی و ایستگاه‌های رادیویی
۳۹. مشترک مجله‌های صنعتی بشوید.
الف. با آبونه شدن در یک مجله‌ی تجاری خودتان را در جریان رویدادهای در حال تغییر صنعت خود قرار دهید.
ب. فهرست‌های تمام مجلات موجود در کتابخانه وجود دارد.
پ. بسیاری از این مجلات از مشترکان‌شان نظرسنجی‌هایی می‌کنند که به پرسش‌هایی مانند موارد زیر پاسخ می‌دهد:
۱. برای بازاریابی، تبلیغات، بیمه و غیره هر سال چقدر باید هزینه کنم؟ محصولاتم را چقدر باید شارژ کنم؟
۲. چه گروه(های) سنی بیشترین مقدار از محصولات من را می‌خرند؟
۳. برای تبلیغ محصول من موفق‌ترین رسانه‌ی تبلیغاتی چیست؟
۴۰. مشترک مجله‌هایی شوید که به شخصیت کسب و کارتان کمک می‌کنند.
الف. فارغ از این که وضعیت اقتصاد چگونه است آدم‌ها همیشه کسب و کارها را آغاز می‌کنند. هر روز سال آدم‌ها همچنان کسب و کارهای موفق‌شان را اداره می‌کنند. به دنبال مجله‌هایی باشید که به پیام‌های کسب و کاری مثبت می‌پردازند. هزاران مورد از این دست وجود دارد. برای شروع دو سه مورد را به شما معرفی می‌کنیم:
۱. ساکسس – پیام‌های مثبت برای بالا بردن روحیه‌ی‌تان.
۲. اینک. – مجله‌ای برای شرکت‌های در حال رشد.
۳. انترپرنر – متخصص کسب و کارهای کوچک.
این‌ها در بیشتر مغازه‌ها، دکه‌های روزنامه فروشی، و کتابخانه‌ها موجود هستند.
۴۱. به سازمان‌هایی بپردازید که می‌توانند به شما کمک کنند.
الف. بیشتر صنایع سازمان‌هایی دارند که از آن صنعت حمایت می‌کنند.
ب. کجا می‌توانم فهرست چنین سازمان‌هایی را به‌دست بیاورم؟ احتمالا، کتابخانه.
پ. صحبت کردن با آدم‌های هم صنف می‌تواند به شما ایده‌ی خوبی بدهد درباره‌ی آنچه باید و نباید در تبلیغ کسب و کارتان انجام دهید. همیشه در این جلسات کسی وجود دارد که می‌تواند به موفقیت شما کمک کند. این سازمان به وجود آمده است که به کسب و کار یا محصول‌تان سود برساند.
ت. بسیاری از سازمان‌ها انجمن‌هایی دارند که به روی عامه‌ی مردم بسته هستند. این انجمن‌ها معدن طلائی اطلاعات خوب هستند.
۴۲. اگر نتوانم با پیشنهاد یک رقیب کنار بیایم چطور؟
الف. اگر رقیب شما ۵۰% تخفیف برای چهار روز آخر هفته ارائه دهد و شما نتوانید به این مدت موجودی لازم را فراهم کنید یا از عهده‌ی چنین کاهش قیمتی برآید، چه باید بکنید؟
ب. یک پیشنهاد بهتر برای دوره‌ای کوتاه‌تر بدهید. پیشنهاد ۶۰% تخفیف فقط برای روز شنبه را ارائه بدهید. هنوز هم می‌توانید تعداد زیادی از مشتریان رقیب را در یک روز شلوغ فروش از آن خود کنید و جای بهتری برای کسب و کار فراهم خواهید آورد.
۴۳. پیگیر نیازهای خاص مشتریان‌تان باشید
الف. یک فرم درست کنید تا درخواست مشتریان برای محصولات یا خدمات خاص را پیگیری کنید و ببینید که آیا می‌توانید این درخواست‌ها را برآورده کنید.
ب. با مطالعه‌ی این فرم‌ها در فواصل معین، می‌توانید علایق مشتریان را به محصولات و خدماتی که باید ارائه بدهید پیگیری کنید.
۴۴. مطمئن شوید که مشتریان‌تان به شما دسترسی دارند
الف. نام، نشانی، و شماره‌ی فکس‌تان را روی تمام اقلام، من جمله روی ورقه‌های بسته‌بندی و فاکتورها چاپ کنید.
ب. به مشتریان‌تان کارت ویزیت و رولودکس (جای نگهداری کارت ویزیت) بدهید.
پ. مشتریانی که به دنبال شماره‌ی تماس شما می‌گردند ممکن است ابتدا با شماره‌ی رقیب‌تان برخورد کنند.
۴۵. در مورد مشتریان‌تان بیشتر یاد بگیرید
الف. در مورد مشتریان‌تان چیزهای بیشتری از بلد بودن شغل و حرفه‌ی آنها یاد بگیرید.
ب. به روزنامه‌های محلی توجه کنید و بگذارید مشتریان بدانند که شما درباره‌ی آنها مطالعه می‌کنید.
۴۶. یک متخصص باشید.
الف. ارائه‌ی سمینارها شرکت شما را به عنوان یک متخصص در آن حوزه معرفی خواهد کرد.
ب. سمینارها به روابط مستحکم با مشتریان فعلی، جذب مشتریان بالقوه، و افزایش میزان تماس شما با مشتریان کمک می‌کند.
پ. موضوعی را انتخاب کنید که در بین مشتریان بالفعل و بالقوه‌ی‌تان از مقبولیت گسترده‌ای برخوردار باشد.
ت. از طریق ایمیل یا شخصا با شرکت‌‌کنندگان در سمینار ارتباط خود را ادامه دهید.
۴۷. نامه‌ی فروش بنویسید
الف. بسیاری از ما با بودن ایمیل، ماشین فکس، و تلفن‌های همراه دیگر نامه نمی‌نویسیم. اما نامهها یک وسیله‌ی ارتباطی کارآمد هستند و بر خلاف تماس‌های تلفنی، اکثرا به مخاطب مورد نظر دسترسی پیدا می‌کنند.
ب. نامهها وجه‌ی حرفهای یک شرکت را ارتقاء می‌دهند، به اجتناب از سوء تفاهم کمک می‌کنند و اغلب باعث فروش می‌شوند.
پ. در توضیح خدمات شرکت، شرح نحوه‌ی کمک کردن شرکت‌تان به یک مشتری معروف دیگر یا برای تشکر از سفارش یک مشتری نامه‌هایی بنویسید. برای گرفتن پاسخی بهتر روی پاکت نامه را با دست خط “خودتان” بنویسد.
ت. از نامه‌های به خوبی نوشته شده برای کارکنان یک کتابخانه درست کنید تا از آنها به عنوان الگو و نمونه استفاده کنند.
۴۸. به صحبت‌های مشتریان‌تان گوش بدهید
به پرسش‌هایی که مشتریان جدید از شما می‌پرسند توجه کنید. آنها ممکن است راجع‌به تجربه‌ی ناخوشایندی که از یک شرکت دیگر داشته‌اند با شما صحبت کنند. اگر درباره‌ی اصول و سیاست‌های خدمات، معاوضه، و عودت سوال کردند، با کارکنان‌تان جلسه تشکیل بدهید و به دنبال عباراتی بشد که ممکن است “سر نخ” به حساب بیایند. اگر به چنین آگاهی مسلح باشید می‌توانید به مشتریان‌تان این طور نشان دهید که مشکل را بدون هیچ زحمت یا دشواری حل خواهید کرد.
۴۹. از استیکی نوت‌های شخصی استفاده کنید تا نام شرکت‌تان را ترویج کنید.
الف. در هر اداره‌ای از این “استیکی نوت”ها (یادداشت‌های برچسبی) استفاده می‌شود و آنها را همه جا می‌چسبانند. با چسباندن استیکی نوت‌های شخصی همه از مدیرعامل تا منشی نام شرکت‌تان را تقریبا هر روز خواهند دید.
ب. اگر مشکلی داشته باشند که بتوانید آن را حل کنید، نام و شماره‌ی تماس‌تان درست روبه‌روی‌شان خواهد بود.
۵۰. برای رسیدن به نتایج شگفت‌انگیز مشتریان‌تان را رتبه‌بندی کنید.
الف. به مشتریان بر مبنای چند معیار یک طبقه بندی مانند “الف”، “ب”، “پ”، “ت” و غیره اختصاص بدهید. این معیارها شامل سودآوری، زمان صرف شده برای پرداختن به سفارشات، و درخواست‌های خاص می‌شوند.
ب. فورا به این مسئله پی خواهید برد که برخی مشتریان با حساب‌های تراکنش بالا، کمک چندانی به خط کف فروش‌تان نمی‌کنند.
پ. برنامه‌ای بریزید تا به همه‌ی کارکنان‌تان اطلاع بدهید سودآورترین مشتریان‌تان چه کسانی هستند و کدام‌ها شایسته‌ی دریافت بهترین خدمات از سوی شرکت هستند.
۵۱. بازاریابی نبرد محصولات نیست بلکه نبرد ادراک‌ها است.
الف. شرکت کمپلز سوپ در ایالات متحده شماره یک است اما در بریتانیا نه.
ب. هینز سوپ در بریتانیا شماره یک است اما در ایالات متحده نه.
پ. موضوع ادراک‌ها است. آیا شما مخلوط کیک پنزویل می‌خرید؟ چرا نه؟ چون این گونه درک کرده‌ایم که پنزویل یک نوع روغن موتور است. آنها می‌توانند بهترین مخلوط کیک دنیا را درست کنند اما همچنان فروش آن به بیشتر مردم کار دشواری باشد.
۵۲. بهترین راه موفقیت نادیده گرفتن رقابت است
بسیاری از آدم‌ها آن قدر نگران این هستند که رقبای‌شان چه می‌کنند که کار خودشان را فراموش می‌کنند. اگر به موضع خودتان اطمینان دارید، نگران رقابت و رقبا نباشید.
۵۳. نسبت به موضع خود استوار و ثابت قدم باشید.
نگذارید موانع دلسردتان کنند. آنها شکست نیستند. شکست صرفا عدم موفقیت در پشتکار داشتن است. مشغول انجام هر کاری که هستید، اگر هر نوع نتیجه‌ای حاصل شد، همچنان استقامت به خرج بدهید.
۵۴. توصیه‌هایی برای تبلیغات مجله. (مورد ۵۵ را نیز ببینید)
الف. یک آگهی که در دو صفحه گسترده شده باشد، تقریبا یک چهارم بیشتر از تبلیغ یک صفحه‌ای توجه را جلب می‌کند.
ب. یک تبیلغ تمام صفحه یک سوم بیشتر از یک تبلیغ نیم صفحه‌ای توجه خوانندگان را جلب می‌کند.
پ. آدم‌ها نسبت به عکس‌ها و تصاویری که محصول را در هنگام استفاده نشان می‌دهند بهتر پاسخ می‌دهند تا نسبت به تصاویری که فقط محصول را که در گوشه‌ای قرار گرفته است به تصویر می‌کشند.
ت. تبلیغ‌هایی که در آنها آدم وجود داشته باشد بیشتر از آن‌هایی که در آنها آدم نیست توجه را جلب می‌کنند.
۵۵. آیا بزرگتر یعنی بهتر؟
الف. آیا باید از بودجه‌ی محدود تبلیغات‌تان برای ایجاد تبلیغات بزرگتر و قابل رویت تر استفاده کنید که مجبورتان خواهد کرد کمتر آن را به نمایش بگذارید یا بودجه را صرف تبلیغات کوچکتری که کمتر به چشم می‌آید بکنید که قادر خواهید بود آن را به دفعات بیشتری به نمایش بگذارید؟
ب. پاسخ این است: تبلیغات کوچکتر اما دفعات بیشتر. بیشتر مردم حتی کسانی که کاندیدهای احتمالی محصولات شما هستند نوعا نخستین باری که تبلیغاتی را می‌بینند به آنها واکنش نشان نمی‌دهند.
پ. ممکن است لازم باشد مشتریان بالقوه پیش از دست زدن به هر اقدامی چندین بار تبلیغات شما را ببینند.
۵۶. وقتی احساس و منطق با هم درگیر می‌شوند، همیشه احساس برنده می‌شود!
در حالی که آدم‌ها دوست دارند باور کنند که به پیشنهادات معقولانه واکنش نشان می‌دهند، اما حقیقت این است که احساسی واکنش نشان می‌دهند و بعد به دنبال دلایل منطقی برای تایید تصمیم‌شان می‌گردند. بنابراین، فروشنده‌ی باهوش در ارائه‌ی محصول یا پیشنهادش به عامل محرک و نیاز به توجیه عقلانی اذعان خواهد کرد. آیا تا به حال پیش آمده است برای داشتن یک تک آهنگ یک سی دی بخرید؟ آیا هرگز به رنگ ماشینی که می‌خرید توجه کرده‌اید؟ آیا منطقی است؟
۵۷. برای دیدن بهترین مثال‌ها به خارج از صنعتی که در آن هستید نگاه کنید.
کدام شرکت‌ها بهترین سیستم صدور صورتحساب را دارند؟ بهترین نیروی فروش را چطور؟ بهترین خدمات مشتریان؟ اگر فقط خودتان را با رقیب‌تان بسنجید، فقط به خوبی آنها یا قدری بهتر از آنها خواهید شد.
اما آیا این آن چیزی است که برایش رقابت می‌کنید؟ نه. مشتری شما آن بهترین فرآیندها را از سوی کس دیگری تجربه می‌کند و سیستم تحویل دهی شما را با سیستم‌های آنها می‌سنجد.
۵۸. دو اصل اساسی فروش
الف. آدم‌ها از آدم‌های دیگر با رضایت بیشتری خرید می‌کنند تا از شرکت‌های گمنام.
ب. در واقع در بازار نیز، مانند تئاتر، یک عامل در جریان است که “تعلیق ارادی ناباوری” نامیده می‌شود.
۵۹. مهم‌ترین سفارشی که از یک مشتری می‌گیرید سفارش دوم است
چرا؟ چون یک خریدار باردومی دو برابر بیشتر از یک خریدار بار اولی احتمال دارد دوباره خرید کند.
۶۰. قاعده‌ی کاتالوگ نویسی ۱: پرفروش‌ترین در بالا سمت راست.
هر کاتالوگی را که ورق بزنید، نخستین چیزی که چشم‌تان به آن می‌افتد گوشه‌ی سمت راست بالای صفحه است. این همان جایی است که باید پرفروش‌ترین محصول‌تان را قرار بدهید، یعنی همان چیزی که چرخ کاسبی‌تان را می‌چرخاند. درست است؟
خب، این پرفروش‌ترین محصول هر چه باشد فرقی نمی‌کند، مثلا یک جفت جوراب اجق وجق را آن بالا سمت راست قرار بدهید تا خواننده را میخکوب کنید و بعد بتوانید او را به هر سمتی از صفحه که به نظرتان مناسب است و قبلا امتحانش را پس داده است هدایت کنید.
۶۱. مخاطب‌تان را بشناسید. بعد برای یکی از این مخاطبین مطلبی بنویسید.
خیل عظیم ۵۰۰.۰۰۰ نفری آدم‌های بی‌نام و نشانی که اطلاعات شما را دریافت می‌کنند را خطاب قرار ندهید.
در تبلیغات، بروشورها، ایمیل‌ها و غیره یک مشتری را که خوب می‌شناسید و دوستش دارید انتخاب کنید و یک نسخه را برای آن شخص بنویسید به نحوی که انگار نشسته‌اید و درباره‌ی کسب و کارتان با هم گفت‌وگو می‌کنید.
۶۲. عملکردتان را بهتر کنید.
آمادگی داشته باشید که هرجا مشتری خواست، هر وقت مشتری خواست، و با آنچه مشتری از شما خواست حاضر شوید.
از آنجایی که آدم‌ها را با محصولات و خدمات سفارشی ۲۴ ساعته‌ی هفت روز هفته از دست خواهید داد، بازاریابی سر وقت و به موقع امری ضروری است.
۶۳. مراقب عبارات منفی باشید!
مطمئن شوید که با مشتریان‌تان صادقانه و به درستی برخورد می‌کنید. حرفهای منفی، به خصوص در سیستم‌ها و فضاهای کامپوتری مثل اینترنت، می‌تواند به کسب و کارتان لطمه بزند. این خسارت حتی می‌تواند بیشتر از فایده‌ای باشد که روابط عمومی مثبت برای کسب و کارتان به همراه دارد.
۶۴. بر روی بازار کوچکتر تمرکز کنید.
برای هر گرایشی دست کم یک ضد گرایش وجود دارد. گاهی بهتر است بر روی بازار کوچکتری تمرکز کنید که هیچ کس به آن توجه نمی‌کند چون تمام تمرکزشان را روی گرایش بزرگتر گذاشته‌اند.
سایت‌هایی را که ممکن است برای مخاطبین‌تان جذاب باشند بررسی کنید و ببینید چرا آدم‌ها به آنها سر می‌زنند. اگر به عنوان مثال، شما در کار فروش به قشر سالمند جامعه هستید ممکن است به سایت‌های زیر نگاهی بیندازید:
۶۵. ایمیل مستقیم
هر کتاب کسب و کاری، نوشته‌ی هر نویسنده‌ای را که می‌خواهید انتخاب کنید و آنها به شما خواهند گفت که هیچ راه دیگری برای فروش محصول که ارزان‌تر و موفقیت‌آمیز تر از ایمیل مستقیم باشد وجود ندارد. زمان!!
چهل و شش درصد از تمام امریکایی‌ها حداقل یک چیز را از طریق ایمیل مستقیم خریده‌اند. اگر به آن به چشم ایمیل ناخواسته نگاه می‌کنید، بهتر است بیشتر فکر کنید!
این گونه ایمیل‌ها طلای ناب هستند!
۶۶. فروش‌های ویژه‌ی روزنامه
هر سال روزنامه‌ها ستون‌ها و بخش‌های ویژه‌ای را به موضاعات عام پسند اختصاص می‌دهند. نمایشگاه لباس عروس، املاک و مستغلات، نمایشگاه هنر و صنعت و غیره.
این بخش‌ها معمولا خوانندگان بیشتری از روزنامه‌های معمول دارند و درج تبلیغات شما در این بخش‌ها می‌تواند باعث رونق بیشتر کسب و کارتان شود.
نکته: به نسخه‌های سال‌های قبل نگاهی بیندازید و از تبلیغ‌کننده‌ها بپرسید تا ببینید که آیا وارد شدن در این بخش‌های ویژه برای آنها ارزشش را داشته است. در بسیاری از شهرهای کوچک، اینچنین است.
ادامه دارد…