اگر برند، تصویری از یک سازمان باشد که در ذهن کسانی که با سازمان مورد نظر در تعامل هستند، وجود دارد، درک ذهن انسان برای کار طراحانی که در حیطه‌ی نوآوری برندسازی فعالیت دارند بسیار پراهمیت است. درک کاربران و همچنین زمینه‌ی استفاده، سبب توسعه‌ی برندهایی می‌شود که اثر مطلوب و مورد نظرشان را ایجاد خواهند کرد.
۱. علائم و معنا
مطابق با روانشناسی امروز، هر یک از ما هر روز بین ۳۰۰۰ تا ۱۰ هزار بار با برندهای متفاوت روبرو می‌شویم. ما هنوز تأثیر روانی کامل پیام‌های تجاری زیادی را درک نکرده‌ایم، اما یک چیز بسیار واضح است: برندها نقش بزرگی را در این منظره‌ی به طور فزاینده غنی و پیچیده بازی می‌کنند.
هویت‌های گرافیکی باید ارزش‌ها و ویژگی‌های جمعیت‌شناسی و روانشناسیِ مخاطبان مورد نظر خود را بازتاب بدهند. بسیاری از عناصر اساسی یک برند – شکل ، رنگ ، الگو و غیره – برای مخاطبان مختلف معانی متفاوتی دارند.
درک نیازها و خواسته‌های آدم‌ها از طریق تحقیق و نمونه‌سازی سریع یکی از روش‌های ارزیابی سبک‌های گرافیکی برای یک هویت گرافیکی است. آیا می‌توانید جذابیت و معنا و مفهوم ضمنی یک لوگوی قرمز را در کره‌ی جنوبی در مقابل اروپای غربی ارزیابی کنید؟ روش دیگر شامل توجه به موضوعات داغ و چشم‌انداز رقابتی است. چه ایده‌هایی از فرهنگ دیگری اتخاذ شده‌اند؟ آیا برند هلو کیتی برای مخاطب هدف شما هر روز بهتر می‌شوند و رشد می‌کند؟
۲. بافتار برنامه
از آن‌جایی که یک هویت گرافیکی به دنیای فیزیکی منتقل می‌شود و با گذر زمان با فضاها و اشیاء در تعامل است، غالباً مخاطب اثر عمیق‌تر و فوری‌تری را تجربه می‌کند.
وقتی وارد یک فروشگاه خرده‌فروشی می‌شوید، از درهای شیشه‌ای عبور می‌کنید؟ آیا گرافیک داخلی سبب می‌شود که اطراف را با دقت بیش‌تری نگاه کنید؟ آیا فضا شما را به یاد گاراژ یا آشپزخانه‌تان می‌اندازد؟
آیا عکس‌های موجود در یک بروشور شما را تشویق می‌کنند تا از نزدیک آیتم را مورد بررسی قرار بدهید؟ آیا متن طوری نوشته شده که تمایل دارید آن را دو بار بخوانید؟ آیا قطعه چاپ‌شده مانند دفترچه تلفن به نظر می‌رسد یا یک اثر هنری است؟
استفاده از عناصر متفاوت می‌تواند یک روش قدرتمند برای تقویت اثر روانی هویت گرافیکی باشد.
۳. روانشناسی برند
به یادماندنی‌ترین برندهای جهان معمولا خود را در معنا و مفهوم ضمنی – نه فقط معنای ظاهری و مشخص – ارائه می‌کنند و به این ترتیب متمایز می‌شوند. سازندگان برند تلاش می‌كنند تا در ذهن مخاطبان خود، مفهوم بسیار درستی از برند را ایجاد كنند. موفقیت در این راستا و پس از تلاش فراوان یک دارایی نادر و با ارزش است.
در حالی که ایده‌ی شهرت شرکت در زمینه‌ی روابط عمومی و در میان متخصصان بازاریابی چیز جدیدی نیست، اما پیوند دادن ابتکارات متنوع برندها برای رسیدن به یک تأثیر روانشناختی مضاعف بر مخاطبان هدف، با ساخت هویت برند امکان‌پذیر است. هویت برند با آنچه مردم فکر می‌کنند شروع می‌شود و با همان هم به پایان می‌رسد – یا دقیق‌تر این‌که یک برند چه فکری را در مردم القاء می‌کند.
۴. روانشناسی برندهایی که ما دوست داریم
دلایل این‌که چرا ما عاشق برند خاصی از کفش‌های ورزشی هستیم، احتمالاً بیش از آن‌که با پاهای‌مان ارتباط داشته باشد، با مغزهای ما مرتبط است.
ما به عنوان مصرف‌کننده، دوست داریم فکر کنیم که از یک برند به دلیل فاکتورهای عینی، مانند کیفیت محصول یا قیمت مناسبی که دارد، طرفداری می‌کنیم. اما بینش‌های روانشناسی حاکی از آن است که ممکن است احساسات و هویت ما تأثیر بیش‌تری در انتخاب‌های ما داشته باشد.
سه مفهوم از روانشناسی ممکن است توضیح بدهد که چرا ما برندهای خاصی را دوست داریم: تصمیم‌گیری عاطفی، هویت و هویت اجتماعی. بازاریابان می‌توانند از این اصول استفاده کنند تا بهتر درک کنند که چه چیزی باعث ایجاد انگیزه در مشتریان‌شان می‌شود و بدین وسیله از تلاش‌های مدیریتی و بازاریابی برند خود نهایت استفاده را ببرند.
۵. احساسات: در قلب انتخاب برند
ممکن است فکر کنید خمیر دندان فعلی‌تان را از فلان برند به این دلیل انتخاب کرده‌اید که در پیشگیری از کرم‌خوردگی بیش‌ترین و بهترین تاثیر را دارند. اما حتی اگر خودتان هم متوجه نشده باشید، احتمالاً در تصمیم که گرفته‌اید احساسات نقش بسیار مهمی داشته‌اند.
شواهد نشان می‌دهند که احساسات ممکن است بیش از آنچه ما تصور می‌کنیم، بر رفتار ما به عنوان مصرف‌کننده تأثیر بگذارند. به گفته‌ی پیتر نوئل موری، روانشناس مصرف‌کننده در نیویورک، fMRIها نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان برندها را بیشتر بر اساس احساسات ارزیابی می‌کنند تا اطلاعات یا واقعیت‌های مربوط به برند.
کسب و کارها درک می‌کنند که مصرف‌کنندگان تحت تأثیر احساسات هستند. از استراتژی سوپرمارکت‌ها که محصولات و گل‌ها را در جلوی فروشگاه قرار می‌دهند تا احساس “طراوت” در مشتریان ایجاد کنند تا خرده‌فروشان لباس که موسیقی پخش می‌کنند و باعث می‌شوند خریداران احساس کنند در یک کلوپ شبانه هستند (این کار در واقع باعث می‌شود خریداران سریع‌تر تصمیم بگیرند، بدون این‌که نرخ فروش کاهش بیابد) مثال از کسب و کارهای موجود که از قدرت احساسات برای فروش محصولات‌شان استفاده می‌کنند، بسیار زیاد است.
اما وقتی نوبت به برندسازی می‌رسد، کسب و کارها غالباً با تمرکز روی ویژگی‌های جدید یا مزایای برتر محصول، واقعیت‌ها را با اغراق به نمایش می‌گذارند. با این حال، با توجه به این‌که چه میزان از فرایند تصمیم‌گیری احساسی است، تمرکز روی احساسات ممکن است استراتژی بهتری برای برندها باشد.
۶. من همان چیزی هستم که می‌خرم: برندها چگونه هویت را شکل می‌دهند
در سال ۲۰۰۶ ، اپل کمپین ” یک مک داشته باشید” را به راه انداخت. این کمپین شامل یک سری تبلیغات بود که با یک پسر جوان، شیک و آراسته شروع می‌شد. پسر جوان بلوز کلاه‌داری بر تن داشت و خودش را با گفتن “سلام ، من مک هستم” معرفی می‌کرد. مرد دیگری که کمی مسن‌تر بود نیز در تبلیغ حضور داشت. او یک کت و شلوار بر تن و عینک به چشم داشت و برند دیگری را برای کامپیوتر تبلیغ می‌کرد. این کمپین به این معنا بود که کامپیوتری که شما استفاده می‌کنید نوع شخصیت شما را نشان می‌دهد و البته که شما دوست دارید مانند Mac جوان و خونسرد باشید.
کمپین “یک مک داشته باشید” نمونه‌ای از به کار بردن هویت در برندسازی است. هویت یک مفهوم مهم روانشناختی و اجتماعی است که به نوع دید و تعریفی که از خودمان و دیگران داریم، مربوط می‌شود. ما برای ساختن هویت‌مان عناصر زیادی از زندگی‌مان را به کار می‌بریم، از خصوصیات بدنی (“من کوتاه هستم”) تا دیدگاه‌های سیاسی (“من آزادی‌خواه هستم”).
روانشناسی مصرف‌کننده نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان هویت خود را می‌سازند و از طریق برندهایی که انتخاب می‌کنند، خود را به دیگران معرفی می‌کنند. به عنوان مثال شما ممکن است عاشق یک برند خاص از ماشین‌های هیبریدی باشید به این دلیل که محیط زیست برای‌تان اهمیت زیادی دارد، یا به این دلیل که دوست دارید آدم‌های دیگر شما را به این صورت ببینند.
محققان جنیفر ادسون اسکالاس و جیمز آر. بتمن دریافتند که دانشجویان کالج معمولاً با برندهایی ارتباط مثبت برقرار می‌کنند که تصاویر متناسب با هویت خودشان دارند، مثلا “محافظه‌کار” ، “هیپی” یا “ورزشی”.
هویت ممکن است توضیح دهد که چرا بسیاری از برندهای بسیار پرطرفدار ویژگی‌های شخصیتی را ارائه می‌دهند که مصرف‌کنندگان با آن‌ها همذات‌پنداری می‌کنند یا مایل به تقلید آن‌ها هستند، مانند جوان بودن، دانش فنی، ثروت یا جذاب بودن. در صورتی که برند شما با هویت واقعی یا مطلوب مشتری‌تان شباهتی نداشته باشد، بعید است که بتواند عشق و علاقه‌ای در مخاطب ایجاد کند.
۷. قدرت هویت اجتماعی در برندسازی
اگر تا به حال بین خودتان و آدم‌هایی که تلفن هوشمندی مانند تلفن شما دارند یا همان موتور سیکلت را سوار می‌شوند که شما دارید، ارتباطی را احساس کرده‌اید، هویت اجتماعی را در برندسازی تجربه کرده‌اید.
هویت اجتماعی، مؤلفه‌ای از هویت شخصی، شامل تعریف خودمان بر اساس عضویت در گروه‌های اجتماعی خاص است. آدم‌ها ممکن است هویت اجتماعی را از تعلق به یک گروه، زندگی در یک محله‌ی خاص یا عضویت در یک سازمان حرفه‌ای به دست بیاورد. هویت اجتماعی به دلیل شیوه‌ی تأثیرگذاری گروه‌های اجتماعی بر انتخاب و ترجیحات آدم‌ها، با برندها ارتباط دارند.
یک مطالعه در مورد نصب پنل خورشیدی نشان می‌دهد که چگونه جوامعی که ما در آن‌ها زندگی می‌کنیم می‌توانند بر تصمیمات ما در زمینه‌ی خرید تأثیر بگذارند. نصب پنل‌های خورشیدی بسیار گران است، بنابراین ممکن است فرض کنید که فقط افرادی که خود را ثروتمند می‌دانند یا طرفدار حفاظت از محیط زیست هستند، ممکن است آن‌ها را نصب کنند. اما محققان دریافتند که پیش‌بینی‌کننده‌ترین عامل برای تعیین محل نصب پنل‌های خورشیدی ثروت یا میزان اهمیت افراد به محیط زیست نیست، بلکه آنچه اهمیت دارد این است که آیا همسایه‌ها پنل خورشیدی نصب کرده‌اند یا نه. نصب فقط یک پنل خورشیدی در یک خانه، تعداد پنل‌های خورشیدی نصب‌شده را در مسافت یک مایلی تا ۰.۴۴ یا تقریباً نصف افزایش داد.
بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی به هویت اجتماعی متکی هستند و نشان می‌دهند که سایر اعضای گروه اجتماعی مشتری هدف هم – به عنوان مثال مادران آگاه از سلامتی، از یک محصول استفاده می‌کنند. برخی از برندها شبکه‌های اجتماعی را منحصراً برای مشتریان خود ایجاد کرده‌اند و اساساً یک گروه اجتماعی را حول محور محصولات خودشان تشکیل می‌دهند. احتمال این‌که مصرف‌کنندگان یک برند خاص را انتخاب کنند زمانی بالاتر است که اعضای دیگر گروه اجتماعی‌شان نیز همان برند را انتخاب کرده باشند.
۸. برای ارتباط با مشتریان از روانشناسی استفاده کنید
در نهایت، بیشتر انتخاب‌هایی که در زمینه‌ی برند داریم مبتنی بر این است که چه احساسی داریم، خودمان را چگونه می‌بینیم و روابط‌مان با اطرافیان‌مان چگونه است، و در واقع برتری محصولات یا خدمات یک شرکت به اندازه‌ی این موارد تاثیرگذار نیست. سرعت پیشرفت برند شما با توانایی برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و به اشتراک گذاشتن محتوایی (حالا و همیشه) که واقعاً به آن علاقمند هستند مرتبط است. بازاریابانی که به جای ویژگی‌های منحصر به فرد محصولات‌شان روی احساسات و هویت مشتریان خود تمرکز می‌کنند، شانس بهتری برای ساخت برندهایی دارند که عشق و علاقه را در مخاطبین القا می‌کنند.