در کسب و کارتان ممکن است زمان و پول زیادی را صرف بازاریابی کنید. مالک باهوش یک کسب و کار باید چگونگی کارکرد طرح‌های بازاریابی‌‌اش را ارزیابی کند. مشخصا، تلاش‌های بازاریابی‌تان باید توجه مشتریان احتمالی آینده را جلب کند. نهایتا، درصدی از آن مشتریان احتمالی و بالقوه باید به مشتریان بالفعل تبدیل شوند. شما می‌توانید برای سوال کردن از مشتریانتان درباره‌ی تاثیر پیام بازاریابی‌تان یک تحقیق بازاری به عمل آورید. شرکت‌ها نتایج تحقیق‌شان را در یک گزارش بازاریابی خلاصه می کنند. از نتایج گزارش برای پیشرفت کردن در کسب و کارتان استفاده کنید.
بخش ۱ ارزیابی تلاش‌های بازاریابی‌تان
۱. این که چرا باید تحقیق بازاریابی انجام دهید را در نظر بگیرید و یک گزارش بنویسید
چه اطلاعاتی برای شما مهم هستند؟ بعد از درست کردن گزارش بازاریابی با آن چه کار خواهید کرد؟ این فرایند نیازمند سرمایه‌گذاری وقت و هزینه است. حتما مطمئن شوید که برای استفاده از اطلاعاتی که جمع‌آوری کرده‌اید یک طرح روشن وجود دارد.
– تحقیقات بازار فرایند ارزشیابی نحوه‌ی کارکرد تلاش‌های بازاریابی‌تان هستند. به ویژه، اینکه آیا بازاریابی‌تان توجه و علاقه‌ی مشتریان بالقوه را جلب می‌کند؟ آیا به اندازه‌ی کافی این مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل می‌کنید؟
۲. مشتریانتان را شناسایی کنید
پیش از آنکه بتوانید نیاز یا مشکل مشتری را شناسایی کنید باید هدف یا مشتریان نوعی‌تان را مشخص کنید. مخاطب هدف‌تان عبارت است از پروفایل مشتری بخصوصی که سعی دارید به آن دست پیدا کنید. این می‌تواند آدم‌هایی از یک جنس، گروه سنی، حرفه، مجموعه علایق خاص یا هر ویژگی دیگری باشد که فکر می‌کنید باعث می‌شود یک مشتری از شما خرید کند. به عبارت دیگر، این‌ها آدم‌هایی هستند که به احتمال فراوان محصولات‌تان را خواهند خرید و کسانی هستند که بازاریابی‌تان را روی آن‌ها انجام می‌دهید.
– هرچه دیدگاه مشخص‌تری نسبت به هویت مشتری تان داشته باشید، بهتر می‌توانید به نیازهای‌شان بپردازید. از خودتان بپرسید «با این محصول چه کسی را هدف قرار می‌دهم؟» و «آن‌ها خواهان چه چیزی هستند؟»
– به مشتریان فعلی تان نگاه کنید. میانگین سن آن‌ها چقدر است؟ جنسیت‌شان چیست؟ سطح تحصیلات؟ شخصیت؟ سبک زندگی؟ سرگرمی؟ حرفه؟ وضعیت تاهل؟ ارزش‌ها؟
۳. مشکل مشتری‌تان را ارزیابی کنید
مشتریان برای حل یک مشکل بخصوص محصولات را خریداری می‌کنند. مشتریانتان فقط وقتی خرید می‌کنند که احساس کنند حل مشکل ضروری است.
– به عنوان مثال، بر مبنای نظرسنجی مشتریان و دانش شما از صنعتی که در آن هستید، مشکل مشتری را کشف می‌کنید. مثلا، مشتریان وقتی شارژ تلفن همراه‌شان تمام می‌شود وقت کار کردن یا مطالعه را از دست می‌دهند. اگر شما شارژر آن‌ها را فراموش کنید، آن‌ها ساعت‌ها کارآمدی و نتیجه‌گیری را از دست می‌دهند.
۴. با جزئیات دقیق ارتباط بین راه حل‌تان را با مشکل مشتری نشان بدهید
درباره‌ی اینکه دقیقا چگونه به مشکل مشتری‌تان واکنش نشان دادید فکر کنید. چرا آن را به این روش حل کردید؟ چه چیزی باعث می‌شود درباره‌ی این مشکل اینگونه فکر کنید؟ محصول یا راه‌حل‌تان دقیقا چه کاری انجام می‌دهد یا شامل چه چیزی می‌شود؟
– به عنوان مثال، برای حل مشکل تمام شدن شارژ باتری موبایل، شارژی تولید می‌کنید که داخل کوله پشتی تعبیه می‌شود. مشتریانتان از کوله پشتی برای حمل لپ‌تاپ و سایر کارها یا اقلام مربوط به مدرسه استفاده می‌کنند. در نتیجه، کارمند یا دانش آموز می‌تواند همیشه تلفنش را شارژ و از خاموش شدن آن جلوگیری کند.
۵. مشخص کنید که محصول تان در زمینه حل مشکل مشتری چگونه عمل می‌کند
مشخص کنید که آیا محصولتان اثر مشکلی را که مشاهده کردید کم کرده‌است یا نه. این همچنین فرصت مناسبی برای تعیین آن است که آیا حل مشکل‌تان در اولویت بوده است یا نه. اگر فروش همواره پایین باشد، این امر ممکن است نشانه‌ای باشد که راه حل‌تان ضروری و مورد نیاز است.
– در طول زمان، مشتریان بیشتری کوله پشتی‌های شما را می‌خرند و استفاده از شارژرهای تعبیه شده درون آن‌ها را دوست خواهند داشت. این مشتریان همچنین باور دارند که محصول شما نسبت به محصول رقبا متفاوت و بهتر است. شما برای مشتریانتان ارزش برند می‌سازید.
۶. نقاط قوت رقبای‌تان را شناسایی کنید
محصولات رقبا را بررسی کنید و تحلیل کنید راه‌حل‌هایی که ارائه می‌کنند با راه حل های شما چه فرقی دارند. به عبارت دیگر، ببینید محصولتان چه چیزی را می‌تواند برای مشتریانتان فراهم کند که محصولات رقبای‌تان نمی‌توانند. چه چیزی باعث خاص و بهتر بودن محصولتان می‌شود؟ هدف ما در اینجا شناسایی نقاط قوت و برتری رقبا و تمرکز بر مزایای تلاش‌های بازاریابی آن‌ها است. اگر این مزایا و نقاط قوت پایدار باشند، به فروش بالاتر و حفظ بیشتر مشتریان منجر خواهد شد.
۷. نحوه‌ی کنونی بازاریابی محصولتان را بررسی کنید
ایده‌ی تحقیقات بازاریابی برای آن است که وضعیت کنونی بازاریابی‌تان و چگونگی واکنش مشتریان به آن را درک کنید. مراحلی را که در حال حاضر برای بازاریابی محصولتان استفاده می‌کنید تحلیل کنید. به عنوان مثال، اگر به صورت آنلاین بازاریابی می‌کنید، ممکن است بعضی از استراتژی‌های زیر را به کار ببرید:
– به صورت پیوسته پست‌ها، مقالات و محتوای دیگری را در وبسایت‌تان می‌گذارید. افزودن به محتوا می‌تواند ترافیک سایت‌تان را بالا ببرد. محتوای‌تان همچنین درصد رجوع مجدد مشتری برای محتوای جدید را بالا ببرد.
– سایت‌تان یک دکمه‌ی انتخاب برای خوانندگان فراهم می‌آورد تا خودشان را به محتوای بیشتری آبونه کنند که برای‌شان ایمیل می‌شود. این گروه هفته‌ای یک ایمیل از سوی شما و با لینک‌های محتوای جدید دریافت می‌کند.
– یک انتخاب تجارت الکترونیک برای مشتریان فراه می‌کنید. مشتریان می‌توانند محصولات‌تان را آنلاین خریداری و کوله پشتی‌های‌شان را ظرف ۲-۳ روز کاری دریافت کنند.
– این را نیز باید در اطلاعات مربوط به کانال‌های فروش استفاده شده، مثل آنلاین، تجارت خشت و ملات، انواع خرده‌فروشی‌ها و غیره. بررسی کنید محصولتان در هر یک از این کانال‌ها چگونه عمل می‌کند.
۸. اثربخشی بازاریابی‌تان را ارزیابی کنید
آیا بازاریابی در رساندن اطلاعات محصول به مشتریان بالقوه خوب عمل می‌کند؟ اگر از پست‌ّها یا مقالات وبلاگ استفاده می‌کنید، آیا آن‌ها واقعا خوانده می‌شوند؟ مشخص کنید که آیا تلاش‌های بازاریابی‌تان واقعا به ترافیک بیشتر وبسایت‌تان و سپس تبدیل شدن این ترافک به فروش منجر می‌شوند. اگر نه، بهتر است در گزارش بازاریابی‌تان ایده‌هایی برای استراتژی بازاریابی بازنگری شده را لحاظ کنید.
– سهم بازارتان را در مقایسه با رقبا و روندهای سهم بازار ذکر کنید. آیا سهمی از بازار به دست می‌آورید، آن را از دست می‌دهید، یا سهم خودتان را حفظ می‌کنید؟
۹. یافته‌های‌تان را در گزارش بازاریابی خلاصه کنید
نتایج تحقیقات بازاری‌تان باید در گزارش بازاریابی نوشته و شرح داده شود. یک گزارش بازاریابی شامل خلاصه‌ی اجرایی ۱-۲ صفحه‌ای و بخش گزارش مفصل طولانی‌تر می‌شود.
– گزارش‌تان باید شامل آیتم‌هایی مانند تعریف اندازه‌ی بازار، رقبا و اندازه‌ی بازاریابی‌شان و همچنین برآوردهای سهام بازار باشد.
– شما می‌توانید از گزارش بازار برای ایجاد تغییرات در فرایند بازاریابی‌تان استفاده کنید. این تغییرات می‌تواند به شما کمک کند با پول و زمانی که در بازاریابی صرف می‌کنید کسب و کار بیشتری انجام دهید.
بخش ۲ خلاصه‌ی اجرایی‌تان را بنویسید
۱. درباره‌ی هدف خلاصه‌ی اجرایی‌تان فکر کنید
لازم است که یک خلاصه‌ی یک صفحه‌ای، یا حداکثر ۲ صفحه‌ای، از نتایج تحقیقات بازاریابی‌تان فراهم کنید. مطمئن شوید که تمام نکات مهم و اصلی باقی گزارش‌تان را در این خلاصه آورده باشید. بسیاری از آدم‌ها ابتدا خلاصه‌ی شما را می‌خوانند تا یک مرور سریع و کلی از نتایج‌تان داشته باشند.
– این خلاصه باید شامل جزئیات مشخص، و ارقام و اعداد باقی گزارش‌تان باشد. این جزئیات باید شماره گذاری کنید به شکلی که در گزارش‌تان مورد توجه قرار بگیرند و جلب نظر کنند.
۲. شرکت‌تان را توصیف کنید
خلاصه باید شرحی باشد از آنچه شرکت‌تان انجام می‌دهد، مکانی که در آن واقع شده است، و نوع کارکنانی (در صورت وجود) که دارید، و هر جزئیات سازمانی دیگری. همچنین محصولات و اهداف‌تان را برای تولیدات یا فروش آتی توصیف کنید.
– به عنوان مثال، اگر شرکت کوله‌پشتی‌های شارژری‌تان برای توسعه و تولید کیف‌های زنانه‌ی شارژردار یا خط محصولات مشابه دیگری طرح‌هایی دارد، این طرح‌ها را در خلاصه‌ی خود بگنجانید.
– این خلاصه باید شامل کانال‌ّهای فروش استفاده شده توسط کسب و کارتان و همچنین رقبا و کانال‌های فروش‌شان باشد. آیا شما متفاوت هستید؟ چرا؟ اگر نه، آیا مزیت رقابتی دارید که بتوانید آن را در تلاش‌های بازاریابی و فروش‌تان به کار بگیرید؟
۳. هدف تحقیقات خود را تشریح کنید
گزارش‌تان باید مشخص کند سعی داشته‌اید در تحقیقات بازاریابی‌تان چه چیزی را مشخص کنید. این می‌تواند شامل مواردی باشد که ذکر می‌شود: این که آیا بازاریابی‌تان در محتوا موثر بوده است یا نه، آیا به مخاطب درست دسترسی پیدا کرده‌اید یا نه، آیا درباره‌ی محصولتان به درستی به مشتریان اطلاع رسانی کرده است یا نه، یا هر قصد دیگری که به دنبال عملی کردنش بوده‌اید.
۴. توانایی‌تان در دسترسی به مخاطب مورد نظر را بررسی و ارزیابی کنید
عموما، هدف تحقیقات بازار ارزیابی این نکته است که شما چقدر در جلب رضایت افراد مخاطب هدف‌تان جهت خرید محصولات‌تان موفق بوده‌اید. شما باید اطمینان حاصل کنید به مخاطبی که حقیقتا محصولتان را خریداری خواهد کرد دسترسی و ارتباط برقرار خواهید کرد. اگر چنین عمل نمی‌کنید، توضیح دهید چرا فکر می‌کنید کارتان درست است و پیشنهاداتی برای دوره‌ّای اقدام متفاوت ارائه دهید.
– مثلا، می‌توانید نحوه‌ی تاثیر تبلیغات کوله‌پشتی های‌تان بر دانشجویان را بررسی کنید، چون احتمالا آن‌ها یکی از مخاطبان اصلی محصول شما هستند. اگر تبلیغات‌تان در درجه‌ی اول بزرگسالان را هدف قرار می‌دهد، که معمولا کوله پشتی با خود حمل نمی‌کنند، این مسئله‌ای است که باید در ارزیابی‌تان آن را مطرح و راه حلی برایش پیدا کنید.
۵. داده‌های (نرخ) تبدیل بازاریابی را نشان بدهید
این ارقام نشان‌دهنده‌ی آن است که چه تعداد از مشتریان بالقوه یا بازدیدکنندگان وبسایت‌تان عملا محصولی را خریداری کرده‌اند. این را می‌توان با شمارشگر ترافیک سایت ارزیابی کرد. اگر این عدد بسیار پایین است، باید توضیحاتی درباره‌ی مسئله‌ساز بودن آن بدهید و راه‌کاری برای بهبود و رفع آن ارائه کنید.
– مثلا، اگر فقط یکی از ۲۰ بازدید سایت‌تان به خرید واقعی کوله پشتی‌های‌تان منجر می‌شود، شاید بهتر باشد فکری به حال طرح وبسایت‌تان بکنید، همین طور در مورد سهولت خرید، یا قیمت محصول تدابیری بیندیشید.
۶. هر اشکالی در جمع آوری داده‌ها یا بخش‌های ناقص را بپذیرید
خلاصه‌ی اجرایی‌تان باید شامل بخشی نیز باشد که در آن توضیح می‌دهید آیا در جمع‌آوری داده‌ها اشکال یا مشکلاتی داشته‌اید یا نه. این می‌تواند به توضیح بخش‌ها یا موضوعات ناقص یا حذف شده کمک کند. گاهی، هیچ راهی برای کسب یک سری از داده‌ها به صورت موثق وجود ندارد. اگر چنین مسئله‌ای در خلاصه‌ی شما وجود دارد علت آن را توضیح دهید.
بخش ۳ تکمیل گزارش بازاریابی تان
۱. روندهای آتی را پیش‌بینی کنید
به جای صرفا تحلیل کردن کارآمدی تکنیک‌های بازاریابی گذشته، باید نگاهی هم به اثربخشی کمپین‌های آینده بیندازید. هر عاملی را که فکر می‌کنید ممکن است در این عرصه نقش بازی کند توضیح دهید. این می‌تواند شامل آوردن آدم‌های بیشتر روی خط اینترنت، ترافیک بیشتر به لینک‌های مرتبط با وبسایت‌تان، یا هر روند دیگری باشد که فکر می‌کنید به تکنیک‌های بازاریابی‌تان کمک می کنند یا آسیب می‌زنند.
– باید همچنین این حقیقت را در نظر بگیرید که سایر رقبا نیز همگام با موفقیت شما پیشرفت می‌کنند. بازده‌های قابل توجه رقبای بیشتری را جلب می‌کند. بنابراین اگر فعلن رقبای مستقیمی ندارید، خیالتان راحت که در آینده خواهید داشت. برای حفظ مزایای رقابتی‌تان به رغم ورود‌‌ی‌های جدید به بازار، نقشه و طرحی را از قبل آماده داشته باشید.
– مثلا، شاید متوجه شوید دانشجویان کمتر کوله پشتی حمل می‌کنند چون به تحصیلات تمام دیجیتال روی آورده‌اند. می‌توانید درباره‌ی این بررسی کنید که نکته‌ی مذکور چه آسیبی به کسب و کارتان می‌زند و توضیح دهید واکنش و پاسخ‌تان نسبت به آن چه خواهد بود.
۲. بازده بازاریابی سرمایه‌گذاری‌تان را محاسبه کنید
همچنین مهم است بدانید آیا پولی که روی تبلیغات هزینه می‌کنید به اندازه‌ای که ارزشش را داشته باشد عایدی نصیب‌تان می‌کند یا نه. خیلی ساده است، مخارج‌تان را در کمپین‌های بازاریابی بخصوص جمع ببندید و آن را با میزان فروشی که از زمان شروع آن کمپین‌ها افزایش یافته (یا نیافته) است مقایسه کنید. یادتان باشد که ممکن است بین به کار بستن کمپین بازاریابی و نتایج قابل توجه در میزان فروش تاخیر قابل ملاحظه‌ای وجود داشته باشد. ارزشی را که در ازای صرف پول بابت تبلیغات نصیب‌تان می‌شود مد نظر داشته باشید.
۳. نظرسنجی‌هایی انجام دهید و نتایج آن‌ها را جمع آوری کنید
می‌توانید در سایت خودتان نظرسنجی‌هایی انجام بدهید یا با استفاده از یک ایمیل کمپین بازاریابی این کار را انجام بدهید. همچنین می‌توانید از گروه‌های تمرکز اطلاعات بگیرید. توجه و تمرکزتان بر گروه باید شامل آدم‌های مخاطب هدف‌تان باشد.
– برای بیشترین استفاده و بهره از گروه تمرکزتان، با دقت سری سوالاتی را که می‌خواهید بپرسید از قبل برنامه ریزی کنید. گزارش بازاریابی‌تان باید شامل سوالاتی باشد که می‌پرسید و علت مهم بودن آن سوالات برای شما.
– در گروه نظرسنجی یا تمرکزتان، از آدم‌ها ببپرسید برای بار اول چطور از محصولات شما باخبر شده‌اند. اگر شرکت تولید کوله‌پشتی هستید، ممکن است متوجه شوید اکثر مشتری‌ها وقتی پست یا مقاله‌ی وبلاگ‌تان را می‌خوانده‌اند شما را پیدا کرده‌اند.
– نتایج هر دو گروه نظرسنجی و گروه تمرکزتان را مستند کنید. گزارش‌تان باید هم شامل پرسش‌ها باشد و هم شامل پاسخ‌ها. به خواننده درصد هر نوع از پاسخ‌ها را اطلاع رسانی کنید. مثلا، شاید ۴۰٪ از پاسخ‌دهندگان بار اول از طریق پیدا کردن پست یا مقاله‌ی روی وبسایت‌تان با شرکت کوله پشتی‌تان آشنا شده‌اند.
۴. از گزارش بازاریابی تان برای ایجاد تغییرات در کسب و کارتان استفاده کنید
هدف تحقیقات بازارتان آن است که بفهمید چه چیزهایی کارساز هستند و چه جاهایی نیاز به بهبود و ارتقاء دارید. اگر بتوانید تغییرات درستی اعمال کنید، می‌توانید بدون افزایش بودجه‌ی بازاریابی‌تان بازاریابی موثرتری انجام دهید.
– حدودی که مشتریانتان محصول شما را متفاوت و بهتر از محصول رقیب‌تان می‌بینند ارزیابی کنید. اگر تفاوتی بین آن‌ها نمی‌بینند، به عمق پاسخ‌های آن‌ها نفوذ و سعی کنید علت را پیدا کنید.
– درباره‌ی بعضی از نتیجه‌گیری‌ّها تصمیم خود را اتخاذ کنید. مثلا، به این نتیجه می‌رسید که وبسایت‌تان باید بر این قضیه تاکید کند که شارژر موبایل شما بسیار با دوام‌تر از محصولات رقبا است.
– تصمیم بگیرید که در وبسایت‌تان و سایر قسمت‌های ارتباطی بازاریابی‌تان تغییراتی بدهید. بعد از یک دوره‌ی زمانی، می‌توانید این تغییرات را ارزیابی کنید تا ببینید چگونه بر سهام بازارتان تاثیر گذاشته‌اند. برای ارزیابی اثر تغییراتی که اعمال کرده‌اید تحقیقات بازاری بیشتری انجام بدهید.