هر کسب و کاری نیاز به یک دشمن دارد، هر چه بزرگ‌تر، بهتر!

به عنوان یک کارآفرین در دی‌ان‌ای‌(DNA) و خون ما است که هر مسئله‌ای را به عنوان چالش ببینیم. چون فرصتی را به وجود می‌آورد که بتوانیم کسب و کاری را با محیطی برای حل مشکلات بسازیم. به همین دلیل است که از صحبت کردن با کارآفرینان درباره‌ی کسب و کارشان بسیار به وجد می‌آیم و انرژی می‌گیرم. با این وجود، پس از شنیدن بحث‌های صاحبان شرکت‌های نوبنیاد یا آغازگر درباره‌ی ایده‌های جدید یا طرح‌های کسب و کار فوق‌العاده‌شان همیشه یک سؤال را از آنها می‌پرسم: چه آدم دیگری در آن‌جا هست؟ پاسخ‌ها عموماً یکسان است: “ما منحصر به فردیم. فقط یکی از این نوع هستیم و رقیب نداریم. به همین دلیل است که بسیار عالی است!”

شما نمی‌توانید خطایی بزرگ‌تر از این داشته باشید. نداشتن رقیب یا “رقابت صفر” لزوماً چیز خوبی نیست، به ویژه وقتی میلیون‌ها کارآفرین در سراسر جهان هستند که بوی فرصت‌های کسب و کار بالقوه را از هر جایی احساس می‌کنند.

اگر شرکت نوبنیاد شما می‌تواند چنین مشکل فراگیری را برطرف کند، چرا دیگران همان کار را انجام ندهند؟ داشتن یک دشمن چیز خوبی است، و هر قدر قوی‌تر و بزرگ‌تر باشد، بهتر است! مثلاً پرسکوپ و میرکات را در نظر بگیرید.

این دو اپلیکیشن یا کاربردافزار صحنه‌ی کسب و کار را ترکاندند، آنها یک راه‌حل تک لمسی برای تلویزیونی اینترنتی روی دستگاه‌های موبایل ارائه کردند. این دو کاربردافزار تقریباً در یک زمان به بازار عرضه شدند، و حالا با یکدیگر برای احراز مقام بزرگ‌ترین یا بدترین می‌جنگند.

دلیلی وجود دارد که هر کسب و کار بزرگ یک دشمن دارد که می‌خواهد آن را پایین بکشد، درست مثل هر افسانه‌ی بزرگ که یک آدم شرور یا بد ذات دارد: چون یک داستان عالی برای مصرف‌کنندگان است که از قهرمان‌‌‌‌‌‌شان خرید کنند. مثلاً، اپل و اوبر هر دو خودشان را در مقابل رقیبی می‌بینند که دیگر کهنه شده بود: به ترتیب رایانه‌های شخصی، و تاکسی‌ها. دشمنان برای کسب و کارها به دلایل مشخص زیر خوب هستند:

تنش، درست مثل رقابت برای کسب و کار خوب است. چون چیزهایی را به میان می‌آورد که آدم‌ها نمی‌خواهند درباره‌ی آنها صحبت کنند و آنها را مجبور می‌کند همه‌ی فیل‌های موجود در محل کار را به رسمیت بشناسید. اگر شما با یک پیشرفت شگفت‌انگیز مواجه باشید یا رقبای‌تان کارزار بازاریابی موفق و گسترده‌ای به راه انداخته باشند شما سه انتخاب دارید: انطباق، تغییر، یا مردن.

تنش راه را برای تفکر خلاقانه هموار می‌کند، که می‌تواند به پیشرفت چشمگیر و عمده در بازار بینجامد. من عاشق ایجاد تنش در کسب و کار خودم هستم. چون ذهنیت رقابت را در میان اعضای تیم‌ام برای سبقت گرفتن از یک دیگر ایجاد می‌کند.

اگر شما تنها کسب و کار در حوزه یا صنعت خودتان باشید، فرصت‌ها و شانس‌ها وجود دارند ولی شما احتمال راحتی و تن پروری را ترجیح می‌دهید. اگر واقعاً این اتفاق بیفتد، نوآوری کند و بسیار خزنده می‌شود، و این امر می‌تواند دردسر بیافریند یا حتی به مرگ یک شرکت بینجامد.

وقتی شما رقیب دارید، دائماً به دنبال راهی است که بتوانید از آنها بالاتر باشید و در دور از آنها پیش بگیرید. این نوع مسابقه‌ی نوآوری می‌تواند یک صنعت را به جلو سوق دهد و کسب و کارتان را به گونه‌ای نگاه دارد که اندیشه‌ی رهبران را به نوآوری تحریک کند.

فروشگاه‌های الف و ب محصولات یکسانی را عرضه می‌کنند و در یک خیابان هم واقع شده‌اند. اما، فروشگاه الف به طور قابل ملاحظه‌ای حجم بالاتری از ترافیک پاها را دارد که به آن رفت و آمد می‌کنند. چرا؟ چون می‌داند برای آن‌که موفق باشد باید ۱۰۰درصد بهتر از رقیب‌اش در هر چیزی، از جمله خدمات مشتریان، باشد.

خدمات مشتریان عالی می‌تواند عامل محرک یک کسب و کار باشد، که شامل هر چیزی از خوشامدگویی به مشتریان به هنگام ورود به فروشگاه تا کنترل خریدهای‌شان هنگام خروج می‌شود. تلاش کنید نه تنها بزرگ‌ترین در صنعت خودتان، باشید بلکه بهترین خدمات مشتریان را ارائه دهید.

اگر شما تنها شرکت در بازارتان هستید، آیا واقعاً یک مشکل را حل می‌کنید، یا فقط پارازیت ایجاد می‌کنید؟ این یک سؤال درست و به جا است که دوست دارم بیش‌تر تیم‌های شرکت‌های نو بنیاد از خودشان بپرسند. هر قدر رقابت در صنعت‌تان بیش‌تر باشد، نگاه مصرف‌کنندگان در کل به محصولات‌تان بهتر خواهد شد.

وقتی محبوبیت لباس‌های تناسب اندام شروع به افزایش کرد، فیت بیت درست همان جا و سر بزنگاه منتظر بود. مطمئن باشید که خیلی‌های دیگر هم در کنار فیت‌بیت بودند، ولی هیچ یک نمی‌دانستند این شرکت چه کار می‌کرد. وقتی رقیبی مثل نایک به عرصه‌ی رقابت آمد، اعتبار فیت‌بیت فوق‌العاده بالا رفت و کمک کرد سلطه‌ی خودش در این عرصه را محکم‌تر کند.

یک چیز برای احراز رتبه‌ی نخست در بازار وجود دارد- همواره یکی دیگر است که می‌خواهد در بازار شما تنها باشد است.

با وجود صدها و حتی هزاران مشتری بالقوه، رقابت در صنعت‌تان به شما اجازه می‌دهد روی مشتری مناسب برای کسب و کارتان تمرکز کنید. به آن مثل این نگاه کنید: زمانی بود که ایمیل‌هایم را بازبینی می‌کردم و در آن‌جا خرمن خرمن ایمیل غذای سگ و کوپن‌ گل و بوته بود.

در آن زمان، نوه نداشتم و چند اسب داشتم، نه سگ. شرکت‌ها هزاران ایمیل انبوه را در کارزار ایمیلی کورکورانه ارسال می‌کردند که نه تنها مرا می‌رنجاند بلکه باعث می‌شد همه‌ی آنها را حذف یا بلوکه کنم. نتیجه: آنها یک مشتری بالقوه را حتی بدون این‌که بشناسند از دست دادند.

به جای پرداختن به حجم زیاد و غیراخلاقی در بازاریابی برای رسیدن به مخاطب فراگیر، که ممکن است بسیاری از آنها حتی به محصولات شما نیازی نداشته باشند می‌توانید فقط روی پیام‌دادن به مخاطب یا مشتری هدف تمرکز کنید. شناختن این‌که چه کسی مخاطب شما است و نیز تهیه‌ی پیام‌های سفارشی برای آنها راه نتیجه‌بخشی برای ایجاد وفاداری نسبت به برندتان است.

شما باید بزرگ‌ترین و بدترین دشمن را که می‌توانید در ذهن‌تان تصور کنید داشته باشید، چون شما می‌خواهید بزرگ‌ترین و بدترین در عرصه‌ی خودتان باشد.