امروزه بسیاری از شرکت‌ها و برندهای شناخته‌شده در دنیا به‌طور فزاینده‌ای روی مسئولیت اجتماعی در بازاریابی تمرکز کرده‌اند. واقعیت این است که هرچه مردم از لحاظ اجتماعی هوشیارتر می‌شوند، اولویت‌بندی‌شان در زمان خرید انتخاب کسب‌و‌کارهایی است که به مسئولیت اجتماعی و سود همگانی توجه می‌کنند. یعنی مشتریان و مصرف‌کنندگان انتظار دارند کسب‌وکارها نسبت به تأثیر عملکردهایشان بر جامعه و محیط زیست پاسخگو باشند. برای همین هم مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) دیگر فقط یک رویه تجاری نیست، بلکه پاسخ به تقاضای مصرف‌کننده است.
منظور از مسئولیت اجتماعی برند چیست؟
مسئولیت اجتماعی برند یعنی شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک نه تنها باید به فکر کسب درآمد و سود باشند، بلکه باید در فعالیت‌ها و کارهایی که به نفع جامعه است هم مشارکت داشته باشند.
انواع مسئولیت اجتماعی برند کدامند؟
به‌طور کلی انواع مسئولیت اجتماعی برند را در چهاردسته زیر تقسیم‌بندی می‌کنند:
- مسئولیت زیست محیطی
مثلا شرکت‌ها می‌توانند سهم قابل توجهی در انتشار گازهای گلخانه‌ای، آلودگی، زباله و کاهش منابع طبیعی داشته باشند.
- مسئولیت اخلاقی
یعنی کسب‌وکار در همه کارها شیوه‌های تجاری منصفانه را رعایت کند – از جمله رفتار اخلاقی و محترمانه با همه کارکنان، ذینفعان و مشتریان.
- مسئولیت بشردوستانه
کسب‌وکارها می‌توانند و باید به جوامعی که در آن حضور دارند کمک مالی کنند یا دست‌کم در طرح‌های اجتماعی و همگانی که با مأموریت شرکت آنها همسو هستند، مشارکت اقتصادی داشته باشند.
- مسئولیت اقتصادی
مسئولیت اقتصادی برند یعنی در گرفتن تصمیمات مالی و بودجه‌بندی‌ها اولویت با انجام کارهای خوب با نفع همگانی است، نه فقط کسب درآمد بیشتر.
آیا مسئولیت اجتماعی در بازاریابی به‌نفع برند است؟
برخی از منتقدان مفهوم مسئولیت اجتماعی در بازاریابی را زیر سوال می‌برند. آنها معتقدند که این کمپین‌ها پرهزینه اما بسیار محدود (هم از نظر دامنه و هم از نظر مدت زمان) هستند و تاثیر کمی برای ریشه‌کن کردن مشکلات دارند. این منتقدان مدام روی هزینه‌بر بودن کمپین‌های مسئولیت اجتماعی تاکید می‌کنند. اما واقعیت چیز دیگری است.
اساسا این ایده که مسئولیت اجتماعی چیزی است که فقط برای شرکت ها هزینه دارد، دیگر جایی در مفهوم برندینگ ندارد. آمارها می‌گوید، هرچه یک شرکت از نظر اجتماعی مسئولیت پذیرتر و آگاه‌تر باشد، مردم از آن سازمان حمایت بیشتری می‌کنند.
تقریبا بیش از حدود 52 درصد از مصرف‌کنندگان امروزی ارزش‌ها را در انتخاب خرید خود لحاظ می‌کنند و به دنبال برندهایی هستند که به طور فعال دغدغه‌های آنها را جدی می‌گیرند. مثلا یک نظرسنجی از 30000 مصرف‌کننده در 60 کشور مختلف، نشان می‌دهد که 66٪ از مصرف‌کنندگان حتی حاضر به پرداخت بیشتر برای کالاهای برندهایی هستند که تعهد اجتماعی خودشان را انجام می‌دهند.
رفتار مسئولانه اجتماعی حتی می‌تواند به یک شرکت در صرفه‌جویی در هزینه‌ها کمک هم بکند. مثلا کارهای کوچک، مانند خاموش کردن رایانه ها در شب، منجر به صرفه جویی در هزینه برق می‌شود و از منظر مسئولیت اجتماعی نیز کار درستی است.
جایگاه مسئولیت اجتماعی بین برندهای ایرانی
مسئولیت اجتماعی برند برای خیلی از کسب‌وکارهای ایرانی هم مهم شده است. از طراحی و اجرای بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست گرفته تا کمک به ساخت مدرسه و کتابخانه در مناطق محروم.
برای مشاهده اطلاعات کامل یکی از نمونه‌های مسئولیت اجتماعی توسط شرکت‌های ایرانی اینجا را کلیک کنید.
مثلا اپلیکیشن ازکی یک استارآپ فعال در زمینه بیمه است که کمپین‌های مختلفی با محوریت مسئولیت اجتماعی اجرا کرده است. نتیجه یکی از آخرین کمپین‌های ازکی ساخت یک سردخانه میوه در شهرستان قصرقند استان سیستان و بلوچستان است. این سردخانه ۸۵ تن ظرفیت دارد و هدف از احداث آن سه مورد زیر اعلام شده است:
- جلوگیری از فاسد شدن محصولات کشاورزی و ایجاد شرایط اولیه مناسب برای نگهداری آنها
- نگهداری محصولات و استفاده بهینه و عرضه آنها به بازار به صورت فراوری شده
- کارآفرینی و اشتغازایی در منطقه و سوددهی بیشتر به باغبانان
ازکی و مسئولیت اجتماعی محیط‌زیستی و مشارکت خیریه‌ای
ازکی دات کام با یک حرکت ساده و کاربردی شروع کردم. از بهمن ۹۹ و با توجه به اینکه از نظر قانونی دیگر الزام و اجباری برای داشتن «نسخه کاغذی بیمه‌نامه» شخص ثالث وجود ندارد، ازکی به کاربران خود این امکان را داد تا موقع خرید بیمه شخص ثالث، درصورت تمایل نسخه کاغدی را دریافت نکنند و از گرفتن نسخه چاپی بیمه‌نامه صرف‌نظر کنند.
به کاربری که این انتخاب را انجام دهد، به‌دلیل حمایت از حفظ محیط زیست، مبلغ ۳۰ هزار تومان هدیه تعلق می‌گیرد که می‌تواند این هدیه را داخل کیف پول خود نگه دارد و یا آن را به خیریه نیکان ماموت اهدا کند. یعنی به ازای هر نفر از کاربرانی که تصمیم گرفتند گزینه «کمک مبلغ هدیه به خیریه نیکان ماموت» را انتخاب کنند، مبلغ ۳۰ هزار تومان به خیریه نیکان ماموت پرداخت شد.
نهایتا از بهمن ۹۹ تا فروردین ۱۴۰۱، بیش از ۱۰ درصد از خریداران بیمه شخص ثالث ازکی، در این طرح مشارکت کردند و با عدم دریافت نسخه کاغذی به ساخت این سردخانه کمک کردند.