وقتی که پای مشتریان شما به میان می‌آید، حقیقت تلخ این است که به محض این‌که فکر می‌کنید آن‌ها را درک کرده‌اید و شناخته‌اید، آن‌ها شما را شگفت‌زده می‌کنند و به شگفت‌زده کردن شما ادامه می‌دهند تا زمانی که به خودتا می‌آیید و می‌بینید بودجه‌ی بازاریابی را به خاطر هیچ و پوچ از دست داده‌اید – و در نتیجه شما می‌مانید و یک عالم محصولات فروخته نشده و یک جیب خالی!