کسب و کار

کسب و کار,بازاریابی

گروه تمرکز

گروه تمرکز چیست؟

گروه تمرکز(کانونی) یا Focus Group یک شیوه‌ی تحقیقات بازار است که به موجب آن ۶ تا ۱۰ نفر را در یک اتاق برای گرفتن بازخورد در رابطه با یک محصول، خدمت، مفهوم، یا کمپین بازاریابی گرد هم می‌آورند. برای این منظور یک محقق با فهرست معینی از ۱۰-۱۲ پرسش وارد جلسه گروه تمرکز می شود و آن سوالات را با اعضای گروه در طول مدت زمانی که با هم هستند به اشتراک می گذارد. این پرسش ها برای رسیدن به پاسخ‌های اندیشیده شده از تمام شرکت‌کنندگان طراحی می شوند. هدف محقق یا واسطه این است که حرف‌های همه را بشنود و آنها را تشویق کند تا دیدگاه‌ها و نظرات مختلف را با هم به اشتراک بگذارند.

شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز بر اساس سابقه ی خرید، جمعیت‌شناسی، روانشناسی، یا رفتارشان جذب می‌شوند و نوعا یکدیگر را نمی‌شناسند. برای حصول اطمینان از این که تعداد بیشینه‌ی ایده‌ها یا واکنش‌های مختلف از شرکت‌کنندگان گرفته شده است، شرکت‌ها نوعا چند گروه تمرکز، اغلب در شهرهای مختلف دارند؛ عموما ۳-۴ گروه.

پیشینه

گروه‌های تمرکز که سابقا به آنها “مصاحبه‌های تمرکز” اطلاق می‌شد، برای نخستین بار در خلال جنگ جهانی دوم برای ارزیابی واکنش‌ها به برنامه‌های رادیویی استفاده شدند.

قالب گروه تمرکز

در طول جلسات گروه تمرکز، محقق شرکت‌کنندگان را به پاسخ دادن به سه نوع پرسش طراحی شده هدایت می کند تا بتوتند تا آن جا که ممکن است اطلاعات کسب کند. این پرسش‌ها شامل موارد زیر هستند:

  • پرسش‌های مقدماتی . این‌ها پرسش‌های ساده‌ای هستند که در ابتدا مطرح می‌شوند تا شرکت‌کنندگان را به یکدیگر معرفی کنند، موجب احساس راحتی بیشتر آنها شوند، و آنها را با موضوع مورد بحث آشنا کنند، چه واکنش نشان دادن به یک کمپین تبلیغاتی جدیدِ قهوه باشد یا فکر کردن درباره‌ی ماشین‌های خود ران.
  • پرسش‌های اکتشافی. وقتی شرکت‌کنندگان احساس آرامش و راحتی در گروه کردند، محقق شروع می‌کند به پرسیدن سوالات عمیق‌تر و کاشفانه درباره‌ی موضوع و این که شرکت‌کنندگان چه حسی درباره‌ی آن دارند. این‌ها ممکن است شامل پرسش‌هایی از این دست باشند، “چی باعث می‌شه اینو بگید؟” و “راه‌حل بهتر چی می‌تونه باشه؟”
  • پرسش‌های پایانی یا خروجی. پس از آن‌که محقق مطمئن شد که گروه تمام آن‌چه را که می‌تواند به اشتراک گذاشته است، سوالات جمع‌بندی مطرح می‌شوند تا تصدیق شود که همه‌چیز گفته شده است. این پرسش‌ها ممکن است شامل مواردی از این دست باشد، “چیزی هست که باید می‌پرسیدم و نپرسیدم؟”

مزایا

گروه‌های تمرکز یک نوع از شیوه‌های تحقیقات بازار هستند که به دلایل زیر متداول هستند که:

  • از دیگر شیوه‌ها بهای کم‌تری دارند
  • می‌توانند سریعا به نتیجه بینجامند
  • اداره کردنشان راحت است
  • می‌توانند مکمل پاسخ‌های شفاهی باشند از طریق زبان بدن و دیگر نشانه‌های غیر کلامی
  • اطلاعات جمع‌آوری شده به زبانِ خودِ پاسخ دهندگان است، که صحیح‌تر است
  • فن انعطاف‌پذیر است و می‌تواند بر مبنای رفتار گروه تعدیل شود

معایب

چون یک گروه تمرکز شامل شرکت‌کنندگان متعددی است، جنبه‌های منفی این فن عموما به تعاملات میان شرکت‌کنندگان مرتبط است:

  • شرکت‌کنندگان می‌توانند تحت تاثیر دیگر افراد گروه قرار بگیرند
  • شرکت‌کنندگان سلطه جو می‌توانند نتایج را منحرف کنند
  • نتایج حاصل از یک گروه کوچک نمی‌تواند همیشه به یک جمعیت بزرگ‌تر تعمیم داده شود

انواع گروه‌های تمرکز

در طبقه‌بندی عمومی گروه‌های تمرکز انواع خاص‌تری از گروه‌ها وجود دارند که برای سناریوهای متفاوتی طراحی شده‌اند. بعضی از آنها شامل موارد زیر می‌شود:

  • گروه تمرکز کوچک. شرکت‌کنندگان کم‌تری استفاده می‌شود، تعداد را از ۶-۱۲ به چهار یا پنج مصرف‌کننده کاهش می‌دهند.
  • گروه‌های تمرکز برخط. مصرف‌کنندگان در وب‌گاهی با استفاده از ویدیوچت وارد می‌شوند و از راه دور در گروه شرکت می‌کنند.
  • گروه تمرکز دو طرفه. گروه‌های تمرکز اغلب پشت شیشه‌‌های یک طرفه انجام می‌شوند، جایی که پژوهشگران می‌توانند از آن‌چه پیش می‌آید نکته برداری کنند. در این نوع از گروه‌ها، کلِ گروه یک دیگر را نگاه می‌کنند و درمورد آن‌چه می‌بینند یا می‌شنوند نظر می‌دهند.
  • گروه تمرکز دو واسطه‌ای. به جای یک واسطه در اتاق، دو واسطه هستند- یکی برای تسهیل بحث و دیگری برای یادداشت برداشتن.
  • گروه تمرکز مشتری شرکت‌کننده‌. وقتی یک نماینده‌ی شرکت یا محصول در حال مطالعه در بحث ناظر است یا در آن شرکت می‌کند.

در زمینه‌ی جمع‌آوری داده‌ها از پاسخ دهندگان متعدد، گروه‌های تمرکز یک ابزار تحقیقات بازار متداول هستند.


ترجمه:تحریریه سایت کسب و کار بازده

گروه تمرکز


نوشته های مرتبط

برچسب ها

بازده

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

کسب و کار

کسب و کار,بازاریابی