کسب و کار

کسب و کار,بازاریابی

۴ بهترین روش های مخاطب شناسی در بازاریابی و تبلیغات برند

در دنیای برندسازی و تبلیغات و بازاریابی مهمترین عنصر که کلید موفقیت هر کسب و کار به حساب می آید مخاطب است. مخاطب پادشاه است و شما باید با روش های مخاطب شناسی در بازاریابی و تبلیغات برند کاملا آشنا باشید تا پیامی که از برندتان می فرستید به درستی و شایستگی و به بهترین شکل اثرگذار باشد. علائق، شخصیت، درک و شعور مخاطب ، نقش تاثیرگذاری در پذیرش هر پیام تبلیغاتی دارد؛ چرا که روحیات افراد و ایدئولوژی هایشان متفاوت است و شما باید با اصول حرفه ای عمل کنید. در همین راستا چند تاکتیک برای شناخت مخاطب وجود دارد که می‌توانید با استفاده از آن‌ها به مخاطبین‌تان نشان دهید آن‌ها را می‌شناسید و این مخاطب شناسی به شما در برندسازی و سپس رشد کسب و کار و فروش بیشتر محصول و خدمات تان کمک خواهد کرد.

روش های مخاطب شناسی در بازاریابی و تبلیغات برند

روش های مخاطب شناسی

۱. تحقیقات بازار

۲. مصاحبه

۳. شخصیت پردازی

۴. تجارب دست اول

زمانی‌که مشتریان‌تان را شناختید، زمان ایجاد لحظاتی است که دانش شما از آن‌ها را نشان دهد. این لحظات نشان می‌دهند شما نسبت به چالش‌ها و اهداف آن‌ها آگاه هستید. با برقراری این ارتباط، مخاطبین‌تان تمایل بیشتری به مطالعه‌ی محتوای شما خواهند داشت، آن را بیشتر دوست خواهند داشت و در نتیجه محتوای‌تان را به اشتراک می‌گذارند.

۱. تحقیقات بازار

اکثر برندهای در یک اندازه‌ی مشخص، برای پی بردن به نکات مربوط به مشتریان‌شان به‌طور منظم از تحقیقات کیفی و کمی بازار استفاده می‌کنند. این تحقیقات بازار به رشد محصولات، روش‌های فروش و الگوهای بازاریابی کمک می‌کند. متأسفانه، یافته‌های تحقیقات غالبا به‌طور کامل در محتوای واقعی که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد به کار نمی‌رود.

تحقیقات کمّی انجام شده می‌تواند آمارهای تحقیقاتی را برای بافتار و پس‌زمینه‌ی محتوای‌تان فراهم کند، ولی جزئیات لازم برای ایجاد لحظات مشتریان را در اختیارتان قرار نمی‌دهد. این مورد یکی از نقایص تحقیقات کمّی است. اگر خودتان این تحقیق را انجام نداده‌اید، با شخصی که تحقیق را انجام داده است یک صحبت حضوری داشته باشید یا یادداشت‌های او را بازبینی کنید.

اخیرا، با مارک راسکینو، تحلیلگر برجسته و همکار مؤسسه‌ی گارنر، و گراهام والر، نایب رئیس مؤسسه تحقیقاتی گارنر در کتابش تحت عنوان دیجیتال در کانون توجه و فعالیت‌ها (بیبلیوموشن، ۲۰۱۵) همکاری داشتم. این نویسندگان برای کتاب‌شان بیش از سی و پنج مصاحبه را با مدیر عاملان اجرایی، افسران ارشد اطلاعاتی و  افسران ارشد دیجیتال صورت داده بودند. برای کمک کردن به آن‌ها در یافتن جزئیات لازم برای کتاب‌شان، دست‌نوشته‌های‌شان را مطالعه کردم و نقطه نظرات خاصی ارائه دادم. این فرآیند زمانبر است ولی تنها راه برای پی بردن به تجربیات مختلف مشتریان و مراجعان به‌منظور ایجاد لحظات خاص است.

گوش دادن به تجربیات دست اول مشتریان بهترین روش برای پی بردن به جزییات تجربیات آن‌ها است. از نویسندگان دعوت کنید تا در ملاقات با گروه‌های هدف با شما همراه باشند یا دست نوشته‌ّای مربوط به مصاحبه‌های تحقیقات کیفی را بخوانند. داستان‌های مشتریان برای نویسندگان و بازاریابان دیجیتال الهام‌بخش خواهد بود و به این ترتیب می‌توانند کاراکترها و سناریوهایی آماده کنند که به مخاطبین‌تان شباهت داشته باشد. این موارد برای خلق این لحظات در نخستین گام روش “با داستان شروع کنید” ضروری است.

مطلب مرتبط: جملات زیبا و آموزنده: ۳۵ عبارت الهام بخش درباره زندگی و کسب و کار

۲. مصاحبه ها

تحقیقات بازار نیازمند زمان و هزینه‌ی زیادی است و ممکن است انجام آن برای بازاریابان و نویسندگان تولیدکننده‌ی محتوا ممکن نباشد. در عدم حضور تحقیقات کیفی رسمی، با چهار تا ده نفر از مراجعان یا مشتریان، یا افرادی که با مخاطبین‌تان در تعامل هستند، مصاحبه کنید. زمانی‌که با جاناتان بی اسمیت روی کتابش تحت عنوان بهینه‌سازی برای رشد همکاری می‌کردم، برای خلق سناریویی مانند سناریوی دیو ماریناک با شش نفر از مراجعانش مصاحبه کردم.

زمانی‌که یک فروشنده بزرگ در حوزه‌ی فناوری از ما درخواست کرد یک صفحه فرود اینترنتی (منظور محتوای سایت اینترنتی است) برای او درست کنیم که نشان دهد خدمات ارائه شده از طرف او چگونه از سوی یک برند مطرح در زمینه‌ی سلامتی و بهداشت مورد استفاده قرار می‌گیرد، درخواست کردیم با مراجعانش مصاحبه کنیم. با دانستن اندازه و دامنه‌ی فعالیت پروژه‌های شرکت و مراجعانش، این شرکت درخواست ما برای مصاحبه را رد کرد، درعوض، از ما خواست تا با نویسنده‌ی اصلی داستان موردی‌اش صحبت کنیم. مشخص شد این نویسنده برای کسب اطلاعاتش با یک فروشنده مصاحبه کرده است. به این ترتیب، ما اطلاعات را از منبع سوم دریافت می‌کردیم. بااین‌همه، اطلاعات کافی درباره‌ی نحوه ی اثرگذاری محصول این فروشنده بر مشتریانش به دست آوردیم. با استفاده از این اطلاعات می‌توانستیم یک سناریوی خنده‌دار درباره‌ی یک زن خیالی بنویسیم که در تعطیلات نیز می‌توانست میزان کالری دریافتی‌اش را کنترل کند.

مطلب مرتبط: ۱۰۱ جمله الهام بخش کسب و کار برای ۲۰۲۰

۳. شخصیت پردازی

بسیاری از برندها برای هدف‌گذاری کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌شان “شخصیت” خلق می‌کنند. رشد بازاریابی دیجیتال این فرصت را فراهم کرده است تا ارسال پیام و محتوا از طریق کانال‌های ارتباطی بر اساس ویژگی‌های خاص انجام شود. شرکت‌ها غالبا دسته‌هایی از مشتریان و خریداران احتمالی تهیه می‌کنند که ویژگی‌ها و رفتارهای مشابهی دارند. شخصیت‌های ایجاد شده توسط برندها غالبا این فرآیند را یک مرحله به پیش می‌برند و به افرادی که نماینده‌ی هر دسته هستند نام و ویژگی‌های منحصر به فرد می‌دهند.

عموما، برندها براساس نتایج به دست آمده از تحقیقات بازار به شخصیت‌پردازی می‌پردازند، و به این ترتیب در شخصیت‌سازی برای مقالات به تولیدکنندگان محتوا کمک می‌کنند. برای پرورش لحظاتی که این کاراکترها تجربه می‌کنند از این شخصیت‌ها استفاده کنید. ما از این روش برای توسعه‌ی محتوا برای برند مطرح شکلات، استفاده کردیم. هر مقاله به یک شخصیت مربوط است و تقویم انتشار محتوای ما برای شخصیت‌های مختلف دارای مقالاتی با سناریوهای مختلف و موقعیت‌های زندگی روزمره‌ی گوناگون بود.

درک موضوعاتی که برای مخاطب شما مهم است و استفاده از موقعیت‌های زندگی روزانه‌ی یک شخصیت به شما کمک می‌کند ایده‌های متنوعی برای مقالات داشته باشید. هر زمان ایده‌های‌تان ته کشید، مجددا نگاهی به این شخصیت‌ها بیاندازید و سناریوهای بیشتری را برای نیازها، خواسته‌ها، اهداف و نحوه‌ی رفع موانع او بسازید. این کار به شما کمک می‌کند لحظاتی را شناسایی کنید که بافتار مقالات‌تان را مشخص می کند و از این طریق با خوانندگان تان ارتباط برقرار می کند.

مطلب مرتبط: ۲۰ راهکار موفقیت برای کسب و کار زنان در ۲۰۲۰

۴. تجربیات دست اول

این اولین چیزی است که در نگارش محتوا باید به آن بپردازید. اگر نمی خواهید نام اشخاص را به‌کار ببرید، آن ها را ناشناس بیان کنید. در صورت نیاز، نام صنعت، سن، یا موقعیت مکانی را تغییر دهید. ولی به‌خاطر ترس‌تان از فاش شدن ماجرا، جزئیات را حذف نکنید. خطای افشای بیش از حد جزئیات همیشه بهتر است از ارائه‌ی جزئیات بسیار کم.

عموما سخنرانی‌های تد با داستانی آغاز می‌شوند که تجربه‌ی شخصی گوینده را بیان می‌کند، تجربه‌ای که موضوع مورد بحث سخنران منجر شده است. در سخنرانی “چرا همه‌ی ما به تمرین کمکهای اولیه‌ی عاطفی نیاز داریم” که توسط گای وینچ روانشناس انجام شد، او درباره‌ی درد عاطفی‌اش صحبت کرد که به‌خاطر ترک برادر دوقلویش و نقل مکان به نیویورک برای تحصیل در رشته‌ی روانشناسی بود. این داستان ناراحت‌کننده مربوط به زمانی است که برادرش برای تبریک تولدشان با او تماس نگرفت، او بعد متوجه شد گوشی را درست سر جایش نگذاشته بوده است! یا داستان اولیه‌ی چیماندا نازی آدیچی درباره‌ی دوران کودکی‌اش در نیجریه فکر کنید که در سخنرانی “خطر یک داستان ساده” فکر کنید. هر داستان یک لحظه‌ی خاص را عرضه می‌دارد و تصویری برای هر مخاطب ترسیم می‌کند که مبنای پیام‌های بزرگتر است.

شما می‌توانید از طریق زندگی حرفه‌ای و همچنین زندگی شخصی‌تان به تجربیات دست اول دست پیدا کنید. اگر به داستان‌های مشتریان‌تان دسسترسی ندارید، داستان زندگی خودتان را درنظر بگیرید. این احتمال وجود دارد که در زندگی روزانه‌ی شخصی یا حرفه‌ای‌تان از یک محصول، فناوری، یا سرویس استفاده کرده باشید یا بتوانید آن را تصور یا تخیل کنید. از این تجربیات استفاده کنید و لحظه‌سازی کنید.

در مقاله‌ای که گارنر برای سایت اسمارتر نوشت، وب‌سایتی که به رهبران فناوری اطلاعات کمک می‌کند تا به‌واسطه‌ی تحقیقات مؤسسه گارنر به روبکردهای جدید بازار فناوری آگاه باشند، قصد داشتم لحظه‌ای خلق کنم و یک گزارش تحقیقاتی درباره‌ی افزایش خرید توسط دستیاران موبایل خودکار شرح دهم. برای شروع مقاله به نیازهای خودم رجوع کردم و داستانی نوشتم که نشان دهنده‌ی نحوه‌ی اثرگذاری فناوری در زندگی روزانه‌ام بود:

روت، یک مادر ۳۴ ساله است که مرتبا از دستیار دیجیتال تلفن همراهش برای مسیریابی منزل دوستان فرزندانش کمک می‌گیرد. وقتی در حال رانندگی است، اقلامی که باید برای خانه و خانواده خریداری کند را به‌خاطر می‌آورد. او واقعا دلش می‌خواهد بتواند از دستیار دیجیتال خود بخواهد به جای او حوله کاغذی، مواد ضدعفونی کننده و ساق‌بند ورزشی برای پسرانش سفارش دهد. آرزوی او دست نیافتنی نیست. در پایان سال ۲۰۱۶، بیش از ۲ میلیارد دلار خریدهای آنلاین توسط دستیارهای دیجیتال موبایلی انجام گرفته است.

به این موضوع توجه داشته باشید که روث صرفا به خرید لوازم آشپزخانه و منزل نمی‌پردازد، او مشخصا به حوله کاغذی، مواد ضدعفونی کننده و ساق‌بند ورزشی برای پسرانش نیاز دارد. هر یک از این موارد تصویری بصری را در ذهن خواننده ایجادمی‌کند، که درک نیاز به فناوری را بهتر می‌کند. انتخاب شدن توسط یک مادر جوان، تصویر برند را زنده‌تر و جوان‌تر می‌کند. با دانستن این موضوع که مخاطبین این مقاله، رهبران فناوری اطلاعات هستند، که در اواخر دهه سی تا اواسط دهه پنجاه زندگی‌شان به سر می‌برند، این سناریو با زندگی خودشان یا همسرشان مرتبط است.

این جزئیات هستند که لحظه را می‌سازند. مقصود از جمع‌آوری دیدگاه مشتریان این است که بتوانیم لحظاتی با جزئیات کامل بسازیم. من دراین‌جا به‌خاطر یک حقیقت جهانی به استفاده از جزئیات تاکید می‌کنم: هرچه محتوای‌تان جزئیات بیشتری داشته باشد، تعداد افرادی که با آن ارتباط برقرار می‌کنند بیشتر می‌شود.


مترجم: پریسا جعفری – تحریریه سایت کسب و کار باده

نویسنده: هدر پمبرتون لوی

۴ بهترین روش های مخاطب شناسی در بازاریابی و تبلیغات برند


 

برچسب ها

بازده

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بازده

پربازدیدترین ها

کسب و کار

کسب و کار,بازاریابی