محتوای برند شده واکنشی موثر به بازاری است که به طرز فزاینده‌ای اشباع شده است. امروزه، کاربران هر لحظه غرق در تبلیغات و اطلاعات هستند، تا به جایی که بسیاری از آن‌ها به راه‌حل‌هایی مانند مسدود کننده‌های تبلیغات متوسل می‌شوند.

در این وضعیت، لازم است برندها به دنبال راه‌های تازه‌ای برای ارتباط با مخاطب‌شان، تاثیر بر آن‌ها به روشی خلاقانه و انتقال ارزش‌هایی که ارائه می‌کنند باشند. محتوای برند شده راه‌حلی عالی برای برطرف کردن تمام این نیازها است.

بنابراین، در این راهنما به این می‌پردازیم که محتوای برند شده دقیقا چیست، چه مزایایی برای برندها دارد و بعضی از بهترین نمونه‌های تاریخ تبلیغات را ذکر می‌کنیم.

محتوای برند شده چیست؟

محتوای برند شده یک تکنیک بازاریابی است که شامل ایجاد محتوای مربوط به یک برند می‌شود که به مشتریان اجازه می‌دهد با برند ارتباط برقرار کنند.

محتوای برند نشده چیست؟

اصطلاح «محتوای برند شده» نسبتا جدید است، بنابراین همچنان درباره‌ی آن سردرگمی‌هایی وجود دارد و گاهی با سایر تکنیک‌های مرتبط اشتباه گرفته می‌شود. بیایید ببینیم تفاوت‌های آن با تبلیغات مرسوم، بازاریابی محتوا و جای‌گذاری محصول چیست.

مطلب مرتبط: ۵۰ برند برتر در حوزه بازاریابی محتوا در جهان

تفاوت محتوا برند شده با تبلیغات رایج و مرسوم

۱. بر محصولات و خدمات تمرکز ندارد

هرچند محصولات برند می توانند در محتوای برند شده ظاهر شوند، کانون تمرکز اصلی نیستند و به طور مستقیم هم از آن‌ها صحبت نمی‌شود. در عوض، محتوا بر ارزش‌های انتزاعی‌تر و داستان برند تمرکز دارد.

۲. تهاجمی نیست

محل‌های تلویزیونی، یا قالب‌های دیجیتال مانند بنرها و پاپ‌آپ‌ها، بر مبنای «یغماگری» کاربر هستند تا اینکه بتوانند دستوراتی برای وقت و توجه‌شان دیکته کنند. از طرف دیگر، محتوای برند شده به دنبال آن است که کاربر آن را داوطلبانه مصرف کند.

مطلب مرتبط: از بهینه سازی صفحات تشکر در بازاریابی محتوایی چه می‌دانید؟

تفاوت با بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا مفهوم گسترده‌تری است. بازاریابی محتوا استراتژی است که همه‌ی انواع محتوای تولید شده توسط برند را در بر می‌گیرد، در حالی‌که محتوای برند شده نوع مشخصی از محتوا است.

در یک استراتژی بازاریابی محتوا فضا برای انواع بسیاری از محتواها که برند شده نیستند وجود دارد، مثلا راهنما‌های آموزنده، مطالب آموزشی ویدیویی یا رضایت‌نامه‌ها.

تفاوت محتوا برند شده با جای‌گذاری محصول

۱. جای‌گذاری محصول واضح و آشکار است

در جای‌گذاری محصول، محصول همیشه بسیار روشن ظاهر می‌شود، در حالیکه برای محتوا برند شده این امر ضرورت محسوب نمی‌شود.

۲. جای‌گذاری محصول منفعل است

درحالی‌که یک برند این تاییدیه را دارد که محصولاتش ارائه خواهد شد، کنترل جزئیات مربوط به آنچه درباره‌ی جای‌گذاری محصول در جریان است، یعنی بافتار جای‌گذاری اکثرا توسط آفریننده‌ی محتوای اصلی انجام می‌شود و نه از سوی خود برند.

مطلب مرتبط: ۱۰ بهترین استراتژی بازاریابی محتوا برای کسب و کار اینترنتی

۳. جای‌گذاری محصول از قصه‌گویی استفاده نمی‌کند

در جای‌گذاری محصول، داستان اصلی به محصول یا برند مربوط نمی‌شود، در حالی‌که از سوی دیگر، محتوا برند شده همیشه به ارزش‌های شرکتی برند مربوط می‌شود.

مزایای محتوای برند شده برای برندها

۱. تهاجمی نیست

تبلیغات دیجیتالی مرسوم، با روش‌هایی مانند بنرهایی که مسیر را نشان می‌دهند، در بین کاربران روز به روز عدم‌پذیرش بیشتری ایجاد می‌کند. در عوض، محتوای برند شده به دنبال جذب طبیعی آن‌ها است و باعث می‌شود آن‌ها بخواهند به برندمان نزدیک‌تر شوند.

۲. پیوند عاطفی با برند را ایجاد می‌کند

بهترین محتواهای برند شده قادر هستند ماجراهایی را بیان کند که مخاطب را به وجد بیاورد. این احساس به برندمان مربوط می‌شود، و باعث می‌شود استفاده‌کنندگان آن را مدت طولانی‌تری به خاطر بیاورند.

۳. پتانسیل همه‌گیر شدن بالایی دارد

محتوای برند شده در قالب‌های قابل اشتراکی ارائه می‌شوند که برای مخاطب بسیار جذاب هستند، و این اغلب به اشتراک‌گذاری محتوا از طریق شبکه‌های اجتماعی منجر می‌شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا: ۱۰ بدترین اشتباه بازاریابی محتوا که جبران ناپذیر است

۴. موقعیت یابی برند را بهبود می‌بخشد

به جای آنکه فقط شعارها را تکرار کند، این نوع محتوا قصه‌ای را بیان می‌کند که ارزش‌هایی را ارائه می‌دهد که می‌خواهیم با برندمان ارتباط‌شان بدهیم. در این صورت، ارتباطات مثبت و ویژگی‌های مرتبط با برندمان در ذهن مخاطبان ثبت خواهند شد.

۵. تعهد و وفاداری ایجاد می‌کند

محتوای برند شده نه تنها به دنبال مصرف شدن گذار است، مثلا در موارد تبلیغات مرسوم، بلکه می‌خواهد در کاربران و استفاده کنندگان واکنش‌هایی برانگیزاند. در نتیجه، مخاطب با برند در سطح بسیار عمیق‌تری تعهد ایجاد می‌کند و نهایتا آن را به عنوان بخشی از هویت مشتری‌اش تبدیل می‌کند.

– می‌تواند به بالا بردن ترافیک کمک کند. هرچند بیشتر به شهرت‌(یا بدنامی) و سنجه‌های برندسازی مربوط می‌شود، اما یک مبارزه‌ی محتوای برند شده‌ی خوب می‌تواند ترافیک بسیار بالایی را به وبسایت‌مان بکشاند و کاربران را به قیف تبدیل هدایت کند.

نمونه‌هایی از محتوای برند شده، از گذشته تا به امروز

۱. ردبول (Red Bull)

این برند نوشابه‌ی انرژي‌زا مطمئنا موفق‌ترین نمونه‌ی محتوای برند شده‌ی امروز است. امروزه، اکثرا بازاریابی بر خلق قصه‌هایی تمرکز دارد که ارزش‌های برند را ارتقاء می‌دهند مانند ورزش و عشق برای خطر.

بر اساس بعضی برآوردها، بازگشت حاصل از تبلیغات سرمایه‌گذاری را سه برابر کرد، فارغ از اثر بلند مدت مثبت بر روی برند. ما نمی‌توانیم فراموش کنیم که این شاهکار عامل خطر بالایی داشت که در طول جهش آن ممکن بود اشتباهی رخ بدهد، که دلیل خودداری بعضی برندها از مشارکت کردن همین بود.

۲. کوکا کولا (Coca Cola)

معروفترین برند در جهان دیگر نیازی به انتقال این واقعیت ندارد که کارش تولید نوشابه‌های نیروبخش است. در عوض، آن‌ها تصمیم گرفته‌اند بر انتقال یک ارزش محبوب جهانی تمرکز کنند: شادمانی.

در جهان کوکا کولا مثال‌های فراوانی از محتوا برند شده وجود دارد:

– قوطی‌های دارای نام، استراتژی است که روحیه‌ی مشتریان را بر می‌انگیزاند و در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های جدید میلیون‌ها بار نام آن ذکر شده است.

– مجله‌ی مربوط به مد « Journey» که وبسایت‌اش را به نمونه‌ای از ارزش‌های برند تبدیل کرده است.

– اعلان‌هایی درباره‌ی خانواده‌ها، که در آن کودکان خانواده‌های غیرسنتی از والدین‌شان در رابطه با رسیدن به این نتیجه گیری که از آن‌ها خشنود هستند یا نه سوالاتی می‌پرسند.

۳. ویکتوریا سیکرت

این لباس زیر زنانه‌ی آمریکایی مثال بی‌نظیری از نحوه‌ی استفاده‌ی رویدادها برای ایجاد محتوای برند شده است.

هر ساله، فرشتگان زیبای ویکتوریا سیکرت رژه می‌روند تا میل و اشتیاق مردم به این محصول را افزایش دهند. در ایالات متحده این موضوع به یک فرهنگ عام تبدیل شده است، و ماه ها در رسانه‌ها بحث می‌شود که مدل برتر و منتخب چه کسی خواهد بود، چه کسی قرار است در گالا اجرا داشته باشد و همچنین اطلاعات مفصلی درباره‌ی پوشاک. به لطف برندسازی‌شان، آن‌ها به شهرت برند فوق‌العاده‌ای دست یافته‌اند و برندی بدون اشتباه شده‌اند.

ترجمه: تحریریه سایت کسب و کار بازده – کامروا ابراهیمی

منبع: cyberclick.es

۱۳ نکته درباره تعریف،مزایا و نمونه محتوای برند شده برای برندها